"Somos movidos por perguntas. A gente pergunta, entende e pergunta de novo. Por que o carro anda? Por que a luz acende? O que tem embaixo do mar? Mas perguntas difíceis exigem respostas complexas."
O trecho é de uma das campanhas publicitárias que a Petrobras veicula desde o final de 2017, quando decidiu reformular sua imagem a fim de mostrar que, mais que exploradora de petróleo, é uma empresa de ciência e de tecnologia.
Pelo terceiro ano consecutivo apontada pelos entrevistados do Datafolha como Top of Mind na categoria Marca que Representa o Brasil -com índices superiores à média entre os homens (17%), entre as classes A e B (18%) e entre os mais escolarizados (20%)- a Petrobras sabe, porém, que tal reformulação passa, para além de seu campo de atuação, por uma outra questão complexa.
Como recuperar uma imagem que nos últimos anos acabou arranhada por escândalos de corrupção (Operação Lava Jato), polêmicas e, em meio a esse turbilhão, por uma troca de presidente?
"Juntando o contexto de crise de imagem e reputação pelo qual passamos e a oportunidade de revisão do nosso plano estratégico e de negócios, concluímos que era fundamental redefinir nossa razão de existir e a forma como nos relacionamos com o mundo", diz Bruno Motta, gerente-executivo de comunicação e marcas da Petrobras.
A estatal, então, chamou a agência DPZ&T, que criou a campanha "Uma Jornada pelo Conhecimento". "A Petrobras é pioneira em uma série de tecnologias que são exportadas para o mundo, então, precisávamos traduzir isso na campanha", diz Fernando Diniz, vice-presidente de planejamento da agência.
| Arte Folha |
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Os três comerciais veiculados pela TV e pela internet focam o desenvolvimento da ciência e da tecnologia e em como essas áreas se relacionam com os brasileiros.
"Para conceber a campanha, conversamos com o físico Marcelo Gleiser, que traduz muito bem esses temas para o público, e fizemos também uma dinâmica com crianças para captarmos a percepção delas sobre a ciência, conta Diniz.
Uma das peças mostra que o embrião do pensamento científico começa na infância, quando surgem as primeiras dúvidas. Diniz explica que a intenção é criar uma ligação entre público e empresa ao mostrar que a ciência é algo possível para os brasileiros.
"A campanha apresenta uma Petrobras que é muito verdadeira, mas pouco percebida pelas pessoas", completa Diniz.
Para o coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas e professor titular da ECA-USP, Paulo Nassar, esse atributo relacionado ao branding é chamado de compatibilidade. "São os elementos que uma empresa possui de alinhamento com bandeiras de uma comunidade ou país", diz.
O professor explica que é fundamental um reposicionamento de marca quando uma instituição passa por uma crise que afeta sua imagem em relação à legalidade, à competência ou à legitimidade.
"Uma empresa que quer se reposicionar precisa ter um discurso extremamente coerente com a sua ação. Sem esse alinhamento, não há branding no mundo que resolva", explica o docente.
Neste sentido, é fácil entender por que a Petrobras apostou em ciência e tecnologia para a reconstrução de sua marca.
"A capacidade técnica única da Petrobras, que é nosso grande diferencial, tem sido, ao longo de 65 anos, o maior propulsor das nossas conquistas, inclusive do pré-sal e da exploração e produção em águas profundas e ultraprofundas", diz Motta.
"Nossa tecnologia e o conhecimento dos nossos cientistas e técnicos fazem parte do DNA da marca e continuarão a ser decisivos num movimento crescente para atender às expectativas e às demandas de energia da sociedade", completa.
Ao encontro de seu discurso, o professor Paulo Nassar avalia que a estatal tem uma história cuja gênese está no desejo da sociedade brasileira de conquistar um terreno ligado às bases da construção e do desenvolvimento do país.
"A Petrobras tem bom DNA. Não é uma marca que faz um rebranding baseada em um alicerce frágil. É, sim, uma empresa assentada sobre rocha, não sobre a areia", conclui o professor.
