A estratégia de investir em novos formatos de loja e na integração multicanal (lojas físicas e ecommerce) virou tendência entre os grandes varejistas.
Redes de supermercados e de móveis e eletrodomésticos, por exemplo, estão apostando em novos tamanhos e configuração dos pontos de venda, ampliando, assim, o contato com o consumidor.
"O resultado de formatos tradicionais de hiper e supermercado está sendo afetado pelos novos hábitos de consumo, influenciados pelo digital. Os consumidores estão buscando soluções mais convenientes", destaca Alexandre van Beeck, sócio-diretor da GS&Consult, consultoria especializada em varejo e relações de consumo.
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A diversificação de formatos nas lojas foi o caminho escolhido por Extra e Carrefour, que dividem a liderança na categoria Supermercado da pesquisa Top of Mind, repetindo os índices do ano passado -7% e 5% das menções, respectivamente.
Considerando-se a margem de erro de dois pontos percentuais para mais ou para menos, o empate prossegue também no "awareness": 19% a 18% para o Extra.
"A grande estratégia da bandeira Extra é manter o pioneirismo, a inovação e o poder de escolha dos clientes. Ser uma marca amiga em toda vizinhança onde temos as lojas", reforça Alberto Calvo, diretor-executivo do Extra, bandeira que faz parte do Grupo Pão de Açúcar (GPA).
Dos 175 supermercados Extra, ao menos dez já migraram para o formato Mercado Extra. A ideia é oferecer uma unidade moderna e completa, com sortimento reforçado de FLV (frutas, legumes e verduras) e perecíveis.
Para novembro, a empresa espera ter 23 novas lojas desse modelo em operação. Por enquanto, todas no estado de São Paulo.
Na pesquisa, o Extra teve destaque justamente na região Sudeste (12% das menções). É também mais lembrada entre os mais ricos (13%) e entre os mais escolarizados (11%).
Na comunicação, a rede trouxe de volta campanhas de sucesso, como "Alerta Vermelho" e "4ª Extra", que virou sinônimo de fazer feira nos supermercados às quartas.
Também investiu em datas especiais: além da já tradicional Black Friday, faz ações como a Pink Friday, para o Dia das Mães, desde 2017. Este ano apostou na Blue Friday, para o Dia dos Pais.
Para a TV, contratou a apresentadora Fátima Bernardes como o novo rosto da rede em ações para a Copa do Mundo.
Já na campanha "Que Vantagem Maria Leva?", criada pela Leo Burnett, levou as atrizes Carolina Ferraz e Fabiana Karla e o cantor Mumuzinho para comunicar as possibilidades do programa de relacionamento Clube Extra e as vantagens do aplicativo.
"Como todo bom e grande varejo, temos mídia massiva na essência. Mas estamos investindo mais no online, seja com campanhas regulares, seja criando novas mídias, como a revista digital", reforça Christiane Cruz, diretora de marketing do Extra.
O Carrefour, que em relação à sua média também obteve melhores índices no Sudeste (8%) e entre os mais ricos (10%), é outro que trabalha os formatos de lojas.
A novidade é o conceito Market, com quatro unidades inauguradas em 2018: lojas de tamanho intermediário, com maior oferta de produtos frescos e prontos para o consumo.
Em março, começou a venda de alimentos online pelo site -antes só disponível via aplicativo. "O ecommerce alimentar passou a ter uma taxa de experimentação grande. É a busca do consumidor por soluções práticas, mas bastante criterioso com a qualidade e o frescor que recebe", comenta Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil.
Outra novidade é o serviço Retire de Carro, que permite aos clientes buscar na loja física as compras de alimentos realizadas via internet -um formato que lembra um drive thru. "Comprar online e retirar na loja é uma grande tendência", garante Silvana.
Na comunicação, destaque para a renovação do patrocínio para a terceira temporada do Masterchef Profissionais Brasil, para abastecer as bancadas do reality show da Band. E as ações "Dia C", que oferecem descontos especiais.
Entre outras marcas apontadas na pesquisa estão Guanabara (3%), Assaí, Atacadão, BH, Bom Preço, Mateus e Pão de Açúcar (2% cada uma) -5% não souberam responder.
Lojas de móveis e eletrodomésticos
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Desde 2006, Casas Bahia é Top of Mind da categoria. Neste ano, como em 2017, obteve 31% da menções -com melhores índices entre os que pertencem às classes A e B (38%) e nas regiões metropolitanas (42%) e Sudeste (50% -que rendeu à marca também o prêmio de Top Destaque Regional).
A Via Varejo, que administra Casas Bahia e Ponto Frio, também aposta em novos formatos de loja. Já abriu seis unidades "Smart" (700 m² a 800 m²) e dois quiosques (até 24 m²). Neste ano, planeja abrir mais 20 deles.
Formatos compactos têm produtos com maior giro e uma vitrine virtual, na qual os clientes podem acessar o marketplace no site da Casas Bahia. "Temos uma prateleira muito extensa. Dá para comprar até um motor de barco", comenta o diretor de marketing da Via Varejo, Othon Vela.
Como parte da estratégia multicanal da companhia, os quiosques também serão pontos para retirada de produtos comprados pelo ecommerce. "O consumidor quer ter a comodidade para comprar pela internet e ir a uma loja para retirar o item rapidamente. Em até duas horas está disponível", diz Vela.
Integrar online e offline também é foco da comunicação. "Metade dos investimentos em mídia é em meios de massa. A outra metade, em digital", afirma o executivo.
Site de compras
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O Mercado Livre é o quinto site mais acessado pelos brasileiros, com 52 milhões de visitantes únicos por mês, e o maior ecommerce do país, segundo estudo da ComScore. A receita no Brasil, maior mercado da companhia, ultrapassa R$ 2,6 bilhões por ano.
Os números expressivos ajudaram a marca a conquistar o bicampeonato do Top of Mind na categoria Site de Compras. Com crescimento de seis pontos percentuais (17% para 23% -o que também rendeu à empresa o prêmio Top Performance), foi citado principalmente pelos mais escolarizados (30%) e pelos mais ricos (31%).
"O Mercado Livre está investindo R$ 2 bilhões no país, em 2018, visando, principalmente, a melhoria na experiência do cliente", reforça Daniel Aguiar, diretor de marketing do Mercado Livre.
Em setembro, lançou uma nova ferramenta que permite realizar pagamentos na tela do celular, escaneando o QR code pela câmera do aparelho. Outra novidade é a "pick-up in store", para retirada do produto em uma loja mais conveniente, a partir do CEP indicado.
Na comunicação, foca campanhas sazonais, com grande apelo do varejo. "Neste ano, destaco as campanhas dos dias dos Pais e das Mães, que reforçam uma criação mais humana e quebram estereótipos", conta Aguiar.
Louças e metais sanitários
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Quem nunca saiu do banheiro com a roupa molhada pelo jato forte da torneira? A situação do dia a dia serviu de inspiração para a principal campanha da Deca, em 2018.
Criada pela WMcCann, a comunicação da tecnologia Comfort, que evita respingos, trouxe bom humor para os comerciais da marca.
Inicialmente voltada para o digital, com inserções no YouTube, Facebook e Instagram, as ações foram posteriormente para os pontos de venda.
Os produtos da marca estão presentes em cerca de 20 mil lojas no país.
A Deca também completou 25 anos de parceria com a Casacor, sendo o principal patrocinador da mostra.
Fundada em 1947, a empresa começou fabricando pequenas peças de metal pelo sistema de fundição sob pressão, conhecido como "die casting", que deu origem ao nome Deca.
Com 71 anos de história, foi a marca mais citada pelo terceiro ano seguido na pesquisa Top of Mind. A Deca estreou em 2016 com 13% das menções, oscilou para 15% em 2017 e no atual levantamento voltou a 13%. Tramontina aparece a seguir, com 8%; e Celite, com 3%.
Deca registra seus melhores resultados entre os que têm de 45 a 59 anos, entre os mais escolarizados (23% cada uma) e entre os mais ricos (28%).
"Design, tecnologia, qualidade e inovação sempre foram atributos que diferenciaram a Deca ao longo de sua história. O resultado deste trabalho é o reconhecimento como empresa líder na fabricação de metais e louças para banheiro e cozinha", analisa Bruno Basile Antonaccio, diretor de desenvolvimento e marketing da Deca, marca que pertence à Duratex.
Tinta de parede
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A Suvinil investiu mais de R$ 200 milhões em marketing neste ano, 15% a mais que em 2017. A partir de maio, adotou novo posicionamento da marca e identidade visual.
O objetivo é acompanhar o perfil do consumidor, cada vez mais participativo, engajado e em busca de praticidade.
"O novo posicionamento traz diretrizes de uma marca com mais energia, otimismo e sintonia com seus consumidores. O desafio foi incorporar tais conceitos sem perder a confiança e a qualidade que foram construídos ao longo desses 57 anos de história", conta Marcos Allemann, vice-presidente de Tintas Imobiliárias da Basf para a América do Sul.
Para comunicar o novo posicionamento, a marca apostou em uma websérie, divulgada nas redes sociais.
A Suvinil é líder absoluta na pesquisa Top of Mind pelo 12º ano consecutivo. A marca repete o índice atingido no ano passado (35%), mais que o dobro da segunda mais lembrada, Coral, que oscilou de 18% para 16%. Na região Sudeste, a campeã atinge 50% das menções. Entre os mais ricos, 54%, e entre os mais escolarizados, 47%.
Limpador multiuso
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Em seu segundo ano no Top of Mind, a categoria já tem uma marca bicampeã. Com 41% das menções, Veja aparece à frente.
Os índices são ainda melhores entre: as mulheres (49%); os que têm de 35 a 44 anos (49%); as classes A e B (51%); os mais escolarizados (52%); os mais ricos (59%); e na região Sudeste (52%).
"Com 49 anos, sendo uma das marcas mais tradicionais do Brasil, Veja se reinventa constantemente e atualiza sua forma de comunicar com seus públicos", diz Eduardo Magalhães, diretor de marketing da marca.
Além de campanhas na TV, a marca, que pertence à multinacional Reckitt Benckiser, tem apostado no online.
Para este mês, promete um filme exclusivo da linha Especialistas (Veja Cozinha Desengordurante e Veja Banheiro X-14 com Cloro Ativo Tira Limo). Como complemento, trabalha com influenciadores digitais.
Desde o ano passado, os homens viraram protagonistas das campanhas, cuidando da limpeza. "Essencial atentar às atuais mudanças da sociedade", observa o diretor. Entre os homens, a marca obteve 33% das menções.
Detergente
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Mais uma categoria relativamente nova e que, até esta edição, teve apenas uma marca vencedora. Trata-se da tricampeã Ypê, que alcançou 48% das menções.
Os melhores resultados da marca ocorrem entre as mulheres (53%), os mais escolarizados (53%), os moradores do Sudeste (59%) e os mais jovens (60%).
A empresa lançou uma nova geração de lava-louças em 2018. O Ypê Clear Care Toque Suave, que não faz mal à pele, e o Ypê Capim-Limão com Controle de Odor, que traz tecnologia pioneira.
"Estudamos muito os nossos consumidores e entendemos que eles precisam, cada vez mais, de benefícios funcionais e inovadores para ajudar no dia a dia", comenta José Eduardo Cabral Mauro, vice-presidente da Ypê.
Além de Limpol (16%) e Minuano (4%), Brilux, Omo, Pinho Sol e Veja (2% cada uma) também foram citados.
Nesta edição, Ypê também garantiu sua hegemonia como Top of Mind na categoria Meio Ambiente.
