Dos dez maiores anunciantes publicitários do Brasil, quatro são da indústria farmacêutica. O maior deles, a Hypera Pharma (nome que a Hypermarcas adotou em fevereiro), desembolsou R$ 3,73 bilhões em publicidade no ano passado, 64% a mais que em 2016, de acordo com a Kantar Ibope Media.
"Cada vez mais o foco é a jornada do consumidor. No universo da saúde, influenciadores têm importância, como médicos, farmacêuticos, balconistas e o boca a boca da família", diz Rogerio Lima, professor do núcleo de estudo do Retail Lab ESPM e especialista em varejo farma.
Medicamento para gripe e resfriado foram os que registraram maior alta (106%) em valores publicitários brutos. Justamente onde Benegrip, da Hypera Pharma, atua.
| Arte Folha |
 |
A marca foi a mais citada nesta edição da Folha Top of Mind, na categoria Antigripal, pelo segundo ano consecutivo.
Em abril, com a assinatura "O Bem Contagia", Benegrip assumiu novo posicionamento no mercado. A campanha desenvolvida pela My Agência buscou criar um movimento para conectar pessoas e realizar boas ações.
Benegrip Multi, o primeiro antigripal líquido do país, foi para a TV em junho, dando sequência à ação feita primeiramente para a web. Em julho, em parceria com a plataforma social Atados, apostou na campanha "Benemeias", com as embaixadoras Giovanna Ewbank e Palmirinha.
No site obemcontagia.com.br são ofertados pares de meia, e parte da verba arrecadada com a venda deles é revertida para instituições que cuidam de idosos.
Segundo a pesquisa Datafolha, Benegrip ficou acima da média entre os mais ricos (39%), os mais escolarizados (40%) e os que têm de 25 a 34 anos (43%).
Camisinha
"Transar de camisinha é igual a comer bala com o papel." O combate ao ditado popular inspirou a comunicação do maior lançamento, neste ano, da marca de camisinha pioneira e mais vendida do Brasil.
A Jontex Sensação Pele com Pele é um preservativo sem látex produzido em material tecnológico (poliisopreno), que promete transmitir o calor do corpo e dar uma sensação natural ao toque.
| Arte Folha |
 |
Baseado nestes atributos, o case da "Bala com Papel Comestível", feito pela marca para o Dia dos Namorados, ofereceu às pessoas balas que podiam ser comidas com a embalagem. A ideia era provar que sexo com camisinha e comer bala com papel também podem ser muito bons.
No Brasil desde 1936, Jontex, que faz parte do portfólio da Reckitt Benckiser, foi, pela 12ª vez, a marca mais lembrada na categoria Camisinha.
Entre entrevistados na região Sul (29%), os mais ricos (28%), os que têm de 35 a 44 anos, os mais escolarizados e os que pertencem às classes A e B (30% cada uma) os resultados foram ainda mais expressivos.
"Muito significativo sermos lembrados. Não só por nosso posicionamento, que reforça o sexo como uma oportunidade de troca íntima, mas também pela importância de comunicar o uso do preservativo como meio mais seguro contra doenças sexualmente transmissíveis", analisa Guilherme Nogueira, diretor
de marketing da Jontex.
Plano de Saúde
Com quase um terço das citações na pesquisa Datafolha, a Unimed manteve a liderança absoluta da categoria pelo 26º ano consecutivo no Top of Mind.
A empresa foi especialmente lembrada entre os que têm de 25 a 34 anos (41%), entre os mais escolarizados (48%) e entre os que pertencem às classes A e B (42%). Regionalmente, destacou-se no Sul (42%) e no Centro-Oeste (41%).
| Arte Folha |
 |
Fundada em Santos (SP), em 1967, a Unimed é composta, atualmente, por 345 cooperativas médicas e 114 mil médicos, para atender a cerca de 18 milhões de beneficiários. A cobertura é de 84% do território nacional, com 37% de participação no mercado de planos de saúde.
"É o maior sistema cooperativo de saúde do mundo", destaca Darival Bringel de Olinda, diretor de desenvolvimento de mercado da Unimed do Brasil.
Cada cooperativa Unimed possui gestão autônoma e independente. Recentemente, problemas fizeram com que a ANS (Agência Nacional de Saúde) suspendesse temporariamente a venda de planos em algumas delas. Caso da Unimed Norte/Nordeste.
Para o diretor, porém, esse tipo de situação tende a surgir proporcionalmente ao tamanho da operação. "O nosso trabalho é prestar todo apoio para que as cooperativas superem seus desafios."
A marca vem fazendo ações de comunicação baseadas no movimento "Mude1Hábito", lançado no ano passado e que busca transmitir conceitos de vida saudável.
Remédio para dor de cabeça
| Arte Folha |
 |
Com quase 50 anos de mercado, Dorflex é o medicamento mais vendido do Brasil, segundo dados da Interfarma (Associação da Indústria Farmacêutica de Pesquisa).
Por mês, a Sanofi, detentora da marca, produz em sua fábrica mais de 200 milhões desse comprimido que, na estreia da categoria Remédio para Dor de Cabeça, foi o mais citado (19%). Os índices são melhores entre os mais jovens e entre os moradores do Nordeste (26% cada uma).
Neste ano, a principal campanha para a marca foi "Ficar #tenso Pode Doer, Dorflex Tá com Você", com assinatura da Publicis. No YouTube, o filme já foi assistido por mais de seis milhões de pessoas.
Segundo Vinicius Santos, diretor de marketing de Consumer Healthcare da Sanofi, as plataformas digitais recebem a maior parte do investimento.
"O resultado pode ser comprovado pelas mais de 1,4 milhão de curtidas na página no Facebook de Dorflex", avalia.
"Ser uma das mais lembradas dessa categoria estreante dá grande motivação para cada vez mais buscarmos excelência em nossos produtos, destaca Santos.
Medicamento genérico
| Arte Folha |
 |
Com mais de 20 anos, a Medley, do grupo Sanofi, garantiu o bicampeonato do Top of Mind na categoria Medicamento Genérico, desde 2017 na pesquisa.
A marca foi lembrada especialmente pelos mais escolarizados (12%) e pelos mais ricos (13%). Em 2018, a Medley ampliou o portfólio composto por 130 genéricos e 31 produtos similares. Com a venda anual de 150 milhões de caixas de remédios, responde por 30% da receita da Sanofi.
"A Medley se posiciona como uma empresa de saúde, presente em toda a jornada de vida do consumidor, desde a prevenção até o tratamento", observa Carlos Aguiar, diretor da Medley.
Com o mote "A Saúde Está nos Detalhes", que traz seu posicionamento, a Medley realiza ações como a Blitz da Saúde, em que usa um caminhão para oferecer avaliações e atividades gratuitas.
Nos últimos três anos, a credibilidade dos genéricos junto a médicos e a pacientes aumentou, assim como a prescrição, que cresceu 65%, de acordo com a Anvisa.
"A companhia entende que tem um forte papel de conscientização e deve levar para toda a população informações sobre a qualidade e a segurança dos medicamentos genéricos e similares", reforça Aguiar.
Protetor solar
| Arte Folha |
 |
Essa categoria fez parte da pesquisa de 2010 a 2012 e retornou no ano passado. Esteve presente, portanto, em cinco edições, e em todas teve a mesma vencedora: Sundown.
A marca da Johnson&Johnson atinge 29% entre os mais ricos, 30% entre os que têm de 25 a 34 anos e 32% entre os mais escolarizados -47% não souberam responder.
A comunicação da marca aposta no carisma da atriz Ingrid Guimarães. Desde o lançamento da linha Praia e Piscina, no fim do ano passado, os filmes reforçam o conceito de que "mãe não tira férias", pois estão sempre atentas aos cuidados e proteção dos filhos.
Para o final do ano, está previsto o lançamento da linha Todo Dia Repelente.
As ações se estendem ao online. Em parceria com o Google, a J&J interage com o usuário do Facebook e do Instagram quando ele digita, no Waze, que vai para a praia ou busca um hotel no litoral.
| Arte Folha |
 |
"O digital é mais assertivo e leva o conteúdo que o consumidor quer", diz José Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.
Fio dental
Líder também nas categorias Pasta de Dente e Antisséptico Bucal (ambas em Top Higiene & Beleza, Colgate completa a tríade dos cuidados com a boca e os dentes como Top of Mind em Fio Dental.
Estreante na pesquisa, a categoria consagra a marca com 30% das menções dos entrevistados. Os índices são ainda melhores entre os mais jovens (42%), os mais escolarizados (39%) e os pertencentes às classes A e B (34%).
Investindo em ações sociais, a Colgate escolheu o Mês da Saúde Bucal, setembro, para lançar a campanha "Sorrir Faz Sorrir".
Até novembro, fará mutirão para entregar kits de saúde bucal e oferecer atendimento odontológico a moradores de cinco cidades do Brasil: Japaraíba (MG), Rio Crespo (RO), Jaquirana (RS), Japorã (MS) e Ingazeira (PE).
