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Ferran
Ferrer Viana*
A Participação e a Comunicação
Num filme exibido na Expo de Sevilha, em 1992, o prefeito
Pasqual Maragall, apresentando os primeiros resultados da
Campanha “Barcelona, posa´t guapa” (Barcelona, ponha-se bonita)
disse: “muitos se perguntam: como é possível que tenham sido
feitas tantas coisas?”. Em seguida, ele mesmo respondeu: “porque
as pessoas as fizeram, elas mesmas”. Foi uma maneira de destacar
o envolvimento dos barceloneses no projeto de melhoria da
cidade, a união dos serviços público e privado em prol da
valorização do espaço urbano e, conseqüentemente, da qualidade
de vida dos cidadãos.
A comunicação teve um papel fundamental no resultado final,
incutindo nas pessoas sentimentos de civilidade e de orgulho
da cidade. As campanhas publicitárias do projeto “Barcelona,
posa´t guapa” funcionaram como um elemento-chave para a dignificação
visual da cidade. Foram criadas mensagens que destacavam a
responsabilidade de cada cidadão para a melhoria do ambiente
urbano. A exemplo de campanhas como “Eu amo Nova Iorque”,
“Barcelona, mais que nunca” ou “Somos seis milhões”, o objetivo
era mexer com a estima que cada morador sente ‘pela sua casa’.
O projeto “Barcelona, posa´t guapa” contou com a colaboração
maciça dos meios de comunicação, que também se uniram ao empreendimento.
Ao longo do período, mais de 7 mil recortes de jornais fizeram
referência à campanha. Eles mostravam o andamento das atividades
ao mesmo tempo em que incentivavam a adesão de novos parceiros.
É uma prova de que não houve, no mundo, outra campanha nessa
linha que tivesse tido uma colaboração como a que proporcionaram
os meios de comunicação à “Barceloma, posa´t guapa”.
Homenagem
A participação de personagens populares estrelando anúncios
da campanha confirmou o caráter ambicioso do projeto. Graças
a eles, foi possível que a essência da mensagem, a de que
todo mundo pode participar da valorização da cidade, a de
que cada um tem um papel importante, fosse percebida pela
população. O artista plástico Antoni Tàpies, o escritor Terenci
Moix, o tenor José Carreras, o cantor Peret, a top model Judith
Mascó, a apresentadora de TV Júlia Otero e o Mágico Andreu
foram algumas das celebridades que emprestaram sua credibilidade
e abraçaram o “Barcelona, posa´t guapa”. Um elenco bem diverso,
com alcance aos mais variados públicos. Todos se dispuseram
a participar do projeto gravando mensagens de confiança, a
ponto de adiarem compromissos assumidos anteriormente para
filmar, sem cobrar cachê.
Com Peret, foi um caso emblemático. Uma composição sua, a
rumba No se pué aguantar, havia sido escolhida para
sonorizar um dos filmes publicitários, que apresentava imagens
de edifícios, espaços públicos, fontes e monumentos já restaurados
pelo projeto. Quando lhe foi proposto que não apenas cedesse
gratuitamente a canção, como também aparecesse na tela fechando
o anúncio, Peret comoveu-se e confidenciou à mulher que, ao
pensarem nele, lhe haviam feito uma autêntica homenagem.
A história
Independentemente de Barcelona ter sido escolhida como sede
para os Jogos Olímpicos, o prefeito já tinha dimensionado
as bases de um programa que impulsionasse a união e a solidariedade
de todos os cidadãos para com a sua cidade, além de dar prosseguimento
ao programa de regeneração urbana. Havia a necessidade de
iniciar uma campanha que levantasse o orgulho da cidade e
ajudasse a recuperar a identidade barcelonesa, que surge e
se reproduz nos espaços coletivos.
Mais do que apenas se limitar a lançar mensagens no estilo
“Ajude-nos a melhorar a sua cidade”, a campanha tinha de oferecer
planos concretos e ações de melhoria para o patrimônio privado
ou de uso público, que incorporassem o oferecimento de ajuda
municipal, algo como “Faça e o ajudaremos”. Além disso, a
prefeitura deveria continuar investindo recursos para a melhoria
do ambiente urbano, como forma de dar credibilidade à proposta
e servir de exemplo. Foi a semente da Campanha para a Proteção
e Melhoria da Paisagem Urbana, proposta de Joan Clos, aprovada
por unanimidade pelo Conselho Plenário Municipal, em dezembro
de 1985.
A partir desta data, o número de programas aumentou gradativamente
até chegar, no ano 2000, em 25. A seguir, alguns exemplos:
- Restauração de fachadas, terraços e coberturas em edifícios
de moradias privadas
- Renovação da fachada externa dos estabelecimentos comerciais
- Isolamento acústico dos locais com atividades sonoras
- Restauração de vitrais artísticos
- Obras e instalações para a economia de energia e incentivo
para a utilização de energias renováveis
- Estímulo à coleta seletiva
As ajudas econômicas para estes programas levam em consideração
os metros quadrados da superfície restaurada e o grau de execução
das tarefas que teriam de ser feitas e que estão estipuladas
no Relatório Técnico - emitido gratuitamente pelos profissionais
da campanha antes do início das obras.
Este relatório, que originalmente servia como base para pedir
orçamento às empresas construtoras, fixa uma quantidade de
pontos para cada tarefa a ser executada. A pontuação é atribuída
de acordo com a importância ou dificuldade do trabalho. Ao
término da restauração, o técnico retorna à obra e checa as
tarefas executadas corretamente. É a diferença entre os pontos
requeridos e os que foram computados pela realização da tarefa
que estabelece a quantidade da verba repassada.
Existem procedimentos considerados indispensáveis e a sua
não-execução implica na perda total do auxílio financeiro.
Há também uma espécie de ‘garantia mínima’ de valores por
metro quadrado, repassados ao se concluir um trabalho que
tenha sido recomendado. Essa garantia serve para o cidadão
calcular, a priori, a quantidade aproximada do subsídio.
Embora este sistema seja um consumidor intenso de recursos
técnicos, é possível diferenciar a verba referente ao custo
da obra e a do orçamento, impedindo quaisquer malandragens
no andamento do processo.
Aos valores resultantes deste cálculo, somam-se outros que
equivalem ao custo total aplicável ao pagamento de impostos
ou taxas municipais associados à execução da obra. Inicialmente,
parte da ajuda econômica da Campanha era utilizada em isenções
de até cinco anos do pagamento de diversos tributos fiscais,
como o IPTU aqui no Brasil.
O Slogan
‘Barcelona, posa´t guapa’ Ao se realizar uma campanha para
a proteção e melhora da paisagem urbana, que tenha entre os
seus objetivos mobilizar os cidadãos fazendo-os participar
das ações, é fundamental dispor de um slogan atrativo e popular.
Além de bem aceito pela população, ele poderia adquirir um
valor de mercado que desse bons frutos no futuro, como, por
exemplo, atrair empresas patrocinadoras.
A idéia inicial da então agência de propaganda que atendia
a Prefeitura de Barcelona, a RCP, era organizar um concurso
fotográfico da paisagem urbana, intitulado “Barcelona, posa´t
guapa”, numa tradução livre ‘Barcelona, ponha-se bonita, arrume-se
que tiraremos uma foto’. O concurso não saiu do papel, mas
a Campanha para a Proteção e Melhora da Paisagem Urbana passou
a ser chamada oficialmente de “Barcelona, posa´t guapa”.
Em junho de 1986, uma tímida campanha de anúncios divulgou
pela imprensa os programas de ajuda, que haviam sido aprovados
seis meses antes, já com o nome oficial. O slogan “Barcelona,
posa´t guapa” teve ótima aceitação e mereceu, inclusive, um
editorial no Periódico da Catalunha em que elogiava e aplaudia
a iniciativa da Prefeitura.
Os procedimentos
Quando a campanha começou, não havia um clima favorável à
restauração. Por isso, para envolver os barceloneses, pensou-se
em uma atuação prática: todos os cidadãos que solicitassem
um relatório técnico os teriam gratuitamente, contendo os
estudos sobre as deficiências na conservação da fachada do
edifício. Os relatórios eram entregues com uma carta do prefeito,
estimulando a realização da obra e agradecendo o interesse
do munícipe. Além da carta, seguia também uma litografia (uma
espécie de ilustração) com sugestões de restauração do imóvel.
Este procedimento era bem recebido, e muitas vezes respondido
com satisfação pelos cidadãos.
Só nos dois primeiros anos da campanha, quase 6 mil relatórios
técnicos foram produzidos. Chegou-se a este número, em parte,
graças ao envolvimento dos técnicos, que percorriam a cidade
divulgando o programa, suas vantagens e oferecendo a possibilidade
de novas adesões.
No entanto, a Prefeitura não dispunha de pessoal suficiente
para levar adiante uma tarefa dessa magnitude. Foi quando
surgiu a parceria com o Colégio de Arquitetos de Barcelona,
que contratou outros 23 técnicos para dar continuidade aos
trabalhos. Tempos depois, outros contratos de colaboração
foram assinados com o Colégio de Engenheiros Industriais da
Catalunha e o de Engenheiros Técnicos Industriais. Os novos
profissionais foram encaminhados para a realização dos relatórios
técnicos dos programas de isolamento acústico. Todos esses
acordos, incluindo o da Escola de Paisagismo, contabilizaram,
nos dois primeiros anos, mais de 40 técnicos para atender
à demanda de interesse suscitada pelas promoções publicitárias.
Exemplo
Um número de telefone especial foi posto à disposição das
pessoas no Escritório Especial da campanha. A primeira ligação
aconteceu em 15 de junho de 1986; três dias depois foi dada
a primeira licença para obras amparadas pelo programa de proteção
e melhora da paisagem urbana. No final de 1986, já eram 303
atuações, das quais 196 de fachadas.
Em 1987, ainda sob os efeitos da primeira campanha publicitária
desenvolvida no final de 1986 e pelo entusiasmo gerado pela
nomeação olímpica de Barcelona em outubro do mesmo ano, o
número de atuações pulou para 1.198. O primeiro patrocínio
empresarial da campanha, a Scott Ibérica SA, foi assinado
por Joan Clos, responsável pela Área de Saúde Pública.
A Prefeitura deu exemplo restaurando a fachada de seu edifício
na praça de Sant Jaume. Outro convênio assinado com os proprietários
da Casa Milà deu início à primeira fase da restauração da
Pedreira, que, ao final dos trabalhos, transformou-se num
símbolo da campanha.
Durante um período, Barcelona teve problemas com a falta
de andaimes. Por isso, muitas obras precisaram esperar para
serem realizadas. No entanto, graças à percepção de que a
paisagem urbana é um bem público, a sociedade civil uniu-se
quando convocada para um projeto de colaboração público-privado.
O envolvimento da população não poderia ser diferente: até
aquele momento haviam sido assinados 175 protocolos de colaboração
e patrocínio englobando mais de 200 empresas.
Com mais de 12 mil relatórios técnicos emitidos, 5.161 licenças
de obras e quase um milhão e meio de metros quadrados de fachadas
restaurados, foram investidos perto de 1,5 bilhão de pesetas
(em valores de hoje, 9 milhões de euros, entre subvenções
e isenções como ajuda econômica às obras amparadas pela campanha.
Agência da Paisagem Urbana
Para o bom andamento do programa, foram fixados alguns objetivos
para a Agência da Paisagem Urbana. Entre eles, apoio ao uso
ordenado e racional da paisagem urbana como instrumento decisivo
para a conservação do ambiente; contribuição para a manutenção
e melhoria dos valores fundamentais da paisagem e dos valores
paisagísticos que compõem a imagem de Barcelona; incentivo
à participação da sociedade civil e do setor privado na responsabilidade
de manutenção e recuperação direta da paisagem, entre outros.
Inventário de elementos de interesse paisagístico
Barcelona é cheia de pequenos detalhes que enchem as ruas
com uma grande diversidade de símbolos, muitos dos quais já
históricos. São elementos de interesse urbano que, com o tempo,
adquiriram um caráter simbólico, com a população os reconhecendo
como parte integrante da paisagem, ainda que sem valor de
mercado. Um semáforo dos anos 40, um relógio, uma inscrição
numa fachada, um detalhe de uma loja. Centenas de elementos
foram recolhidos e catalogados.
A população participou ativamente da pesquisa. ‘Convocadas’
pelo El Periódico e pela Barcelona Televisão, as pessoas contribuíam
com sugestões, postadas em caixas especiais disponibilizadas
pelos Correios, e recebiam, em troca, um brinde da Adidas.
As propostas foram avaliadas por uma equipe de especialistas
da Universidade de Barcelona, que selecionou as melhores até
chegar numa primeira listagem, disponível na internet. Os
proprietários das peças apontadas não assumem nenhuma hipoteca
sobre a sua titularidade; pelo contrário, eles facilitam o
acesso ao auxílio econômico da campanha “Barcelona, posa´t
guapa”, caso decidam investir na manutenção.
Para que a cidade visualizasse a mudança representada pela
melhora da sua paisagem urbana, existiam, por algum tempo,
as chamadas zonas de proteção especial, previstas no procedimento
da campanha “Barcelona, posa´t guapa”. Esses locais caracterizavam-se,
inicialmente, pela intervenção da prefeitura no restauro de
um espaço público visando provocar uma manifestação coletiva
dos proprietários dos arredores para que também investissem,
com ajudas especiais, na modernização das fachadas, vitrines
de lojas e eliminação de barreiras arquitetônicas, entre outras
ações que dependiam da iniciativa privada.
Rotas de paisagem
Conhecer para preservar. Partindo deste pressuposto, as rotas
de paisagem foram instituídas com o objetivo de disponibilizar
itinerários culturais que divulgassem o patrimônio arquitetônico
da cidade, estimulando a sua manutenção e conservação.
A Rota do Modernismo, por exemplo, só foi aberta quando a
maioria dos edifícios modernistas da cidade tivesse sido restaurada,
com incentivos de “Barcelona, posa´t guapa” e com os demais
projetos de patrocínio. O início das obras partiu de uma proposta
feita há 12 anos pelo então prefeito Pasquall Maragall, que,
por causa da reabilitação da casa Amatller, pediu à Comissão
para fazer um passeio modernista pelo interior da Ilha da
Discórdia.
Com a assinatura dos protocolos da rota, foram instituídos
como patrocinadores de honra os proprietários dos principais
edifícios modernistas da cidade. Eles tinham o compromisso
de abri-los à visitação pública, utilizando os valores arrecadados
para cobrir custos da organização da rota, pagar os monitores
e efetuar obras de restauração. Posteriormente, mais de 100
protocolos de patrocínio foram assinados, o que tornou possível
a edição de livros e de folhetos, sinalização da rota e a
restauração dos poucos elementos modernistas ainda pendentes,
até recuperar o portal Miralles, incorporando-lhe o monumento
que a cidade devia ao gênio Antoni Gaudí.
Esses programas possuem um componente utópico inspirado,
de certa maneira, na cidade ideal. Este programa foi alimentado
pelo orgulho dos cidadãos, que concentraram todas as suas
energias para potencializar o uso da paisagem urbana como
um valor coletivo da máxima importância para a convivência
e para a qualidade de vida.
O Instituto Municipal de Paisagem Urbana e da Qualidade
de Vida
Em 1997, o Conselho Plenário da Prefeitura aprovou os estatutos
do Instituto Municipal de Paisagem Urbana e da Qualidade de
Vida (IMPUQV), consolidando o modelo de paisagem urbana.Assim,
todos os elementos que ao longo de 12 anos tinham sido incorporados
ao projeto inicial da campanha “Barcelona, posa´t guapa” tomavam
forma.
O Instituto, como organismo autônomo de caráter comercial
e de serviços, abria a possibilidade de ajustar a gestão da
paisagem às exigências do setor privado, que compartilha com
a Prefeitura a responsabilidade da conservação e da melhoria
da paisagem urbana. O IMPUQV tomou para si a incumbência de
impulsionar e de desenvolver os programas da campanha diretamente
ligados à melhoria da qualidade de vida dos cidadãos.
Além de incorporar os objetivos da Agência, o Instituto acrescentou
mais dois:
- Potencializar os valores de civilidade, que fazem as relações
cidadãs mais confortáveis, justas, socialmente equilibradas
e democráticas;
- Promover Barcelona e seu modelo de transformação como referência
para o conjunto de cidades do mundo.
A fiscalização da paisagem
Com o objetivo de garantir, aos cidadãos, a aplicação correta
do novo Regulamento dos usos da paisagem urbana, o Instituto
criou a Fiscalização da Paisagem. Entre suas atribuições,
estão difundir as cláusulas do Regulamento entre os cidadãos
e escolher, entre as possibilidades de pacto que este mesmo
regulamento estabelece, a que mais se identifica com a melhoria
da paisagem urbana, imagem da cidade e a potencialidade de
seus usos.
Pretende-se, com esse órgão, que os cidadãos canalizem facilmente
as queixas, reclamações e sugestões relativas à manutenção
da paisagem urbana, tanto privada quanto pública. Essa abertura
obriga que os cidadãos tenham um esmerado conhecimento do
regulamento, pois o campo de ação da Fiscalização fica reduzido
ao âmbito dos preceitos normativos.
A Fiscalização oferece às empresas e entidades barcelonesas
a possibilidade de relacionar-se com a Administração municipal
para a melhoria dos elementos da paisagem urbana de sua titularidade.
Este acordo implica na adesão das empresas ao projeto e aos
objetivos da campanha “Barcelona, posa´t guapa i segura”.
As entidades serão objeto de campanhas periódicas de comunicação
para que mostrem à população a importância de compartilhar
a responsabilidade público-privada em relação à paisagem urbana.
Regulamento de Propaganda e Instalações Publicitárias Para
prevenir o uso desordenado da paisagem urbana em material
publicitário, a equipe técnica da campanha teve um papel fundamental
na elaboração do novo Regulamento. Ainda que o título faça
referência exclusivamente às instalações e atividades publicitárias,
o documento tinha a intenção de estabelecer critérios e normas
claramente orientadas à defesa da paisagem urbana e à proteção
do ambiente.
Amparada pelo novo regulamento, uma intensa campanha de revisão
e legalização de placas publicitárias reduziu o número de
letreiros ilegais de 11 mil para apenas 2 mil em apenas 2
anos. Embora em alguns casos as placas tivessem sido de difícil
interpretação, a função do regulamento foi imprescindível
para regular a propaganda exterior em função de critérios
arquitetônicos e de proporções, levando em conta os ambientes
visuais.
O plano de cor
Toda a informação contida nos catálogos e regulamentos que
constituíam a campanha facilitaram as primeiras atuações da
restauração. No entanto, levando em conta as peculiaridades
cromáticas dos edifícios de Barcelona, em especial dos distritos
centrais da Eixample e Ciutat Vella, ainda faltava um plano
de cor, do qual cidades pioneiras como Turim e Marselha já
dispunham.
Levando-se em conta o pequeno orçamento da Comissão, não
foi possível realizar um estudo destas características. Assim,
preparou-se um projeto de patrocínio com a empresa Procolor
e posteriormente integrando o grupo Akzo Nobel Coatings.
O contrato, assinado na Fundação Miro, tinha o objetivo ambicioso
de produzir o estudo mais completo do que os que tinham sido
feitos até então pelas outras cidades. O projeto, cuja elaboração
estava prevista para durar cerca de 3 anos, foi traçado para
que a equipe de trabalho central, que já havia analisado cerca
de 6 mil amostras de fachadas e mais de mil expedições de
projetos e desenhos originais, compartilhasse informações
com outras entidades interessadas em participar, como a Fundação
Sikkens, o Colégio de Arquitetos, o Instituto Amatller de
Arte Hispânica, a Escola de Arquitetura da UPC, a Escola de
Design EINA ou a ADI-FAD. Todas essas instituições elaboraram
monografias de grande interesse sobre temas como a aplicação
da cor em áreas urbanas de baixa qualidade paisagística, a
aplicação da cor em objetos do espaço urbano ou a iconografia
pictórica como fonte de informação sobre as cores.
Alcançou-se, assim, a informação sobre a cor da cidade. Uma
bagagem técnica garantiu, posteriormente, o tratamento cromático
mais adequado para as muitas fachadas que foram restauradas
no marco da campanha. O estudo, que custou mais de 115 milhões
de pesetas, foi complementado mais adiante com diversas publicações
e a edição da Carta de cores de Barcelona, que deve constituir
a base do Código da Cor, prestes a ser editado. Em fevereiro
de 1991, constituiu-se o Conselho Reitor da Cor, formado por
um conjunto de 30 membros representando todas as entidades,
associações ou instituições relacionadas com o tema.
Projeção interna
A vontade de aumentar a participação de toda a cidade no projeto,
além dos limites do CBD e do centro histórico (Eixample e
Ciutat Vella), fez com que “Barcelona, posa´t guapa” fosse
sensível à realização de campanhas específicas em bairros
ou distritos periféricos, sempre e quando os representantes
eleitos e a associação do bairro se mostrassem dispostos em
colaborar.
Foram realizadas campanha como “Sant Andreu, sigues l´enveja”,
“Um 10 per Sant Andreu”, “Posem guapa la carretera de Sants”
e “Barcelona, tè gràcia”, com a participação do distrito com
as associações de comerciantes de bairros e com as empresas
implantadas nestes locais. Criaram-se slogans que tivessem
um apelo popular, além de logotipos com grande aceitação da
comunidade, como o que desenhou gratuitamente para Gràcia
o pintor Joan Guinovart.
Projeção externa – A Carta da paisagem urbana das
cidades
A paisagem urbana das cidades é um sistema aberto que se transforma
continuamente e, por isso, requer um tratamento de acordo
com o seu caráter dinâmico. A maximização dos seus valores
harmônicos e estéticos está condicionada pelo uso e pelas
atividades desenvolvidas pela cidade. Qualquer alteração nas
relações entre os seus elementos pode levar a uma grande instabilidade.
Essa sensibilidade nas intervenções implica numa gestão unificada
que permita manter o equilíbrio e o desenvolvimento pacífico
das funções sócio-econômicas.
Orientada para integrar e incorporar novos sinais de identidade,
a paisagem urbana requer uma gestão ágil, que permita conciliar
sua evolução com a das cidades. Além disso, necessita também
da integração de muitos elementos, que agora estão dispersos
em diferentes normas que os contemplam sob o ponto de vista
técnico individual e não o estético ou o de serviço comunitário.
Como exemplos podem ser citadas as antenas, a luta contra
a pichação e a propaganda ilegal, os usos da mobília urbana
de titularidade privada, entre outros. A paisagem urbana é
o resultado das atuações públicas e privadas, já que ambos
os setores compartilham responsabilidades na configuração
paisagística da cidade. Essa concepção se faz necessária para
garantir a eficiência na gestão dos recursos, especialmente
porque eles vêm, em parte, do setor privado.
As normas que regulam os usos da paisagem têm de respeitar
seu caráter dinâmico e precisam ser utilizadas para racionalizar
o uso das cidades. Sua finalidade deve ser preservar, proteger
e coordenar o direito dos cidadãos de desfrutar de uma paisagem
harmônica, com o direito de utilizá-la segundo seu interesse,
sempre e quando a intensidade de uso não comprometer a harmonia.
É necessário adaptar-se às novas concepções das cidades,
aos novos materiais, às novas tecnologias e à evolução da
estética e dos costumes cidadãos. Por isso, as cidades reunidas
em Barcelona consideram que a paisagem urbana é um bem de
caráter essencial, é um ambiente de convivência que merece
uma especial atenção e proteção. Consideram também que a manutenção
dos valores da paisagem urbana afeta conceitos-chave para
a vida na cidade, como a segurança e a habitabilidade. E que
as administrações têm de atuar na melhoria da paisagem e na
garantia de sua ordenação harmônica, difundindo ajudas que
fomentem essa habitabilidade, assim como os direitos e as
obrigações de seus cidadãos. É imprescindível a colaboração
ativa da cidadania na manutenção dos elementos que conformam
a estrutura aparente da cidade e também no exercício dos direitos
de urbanidade relativos à preservação da paisagem em benefício
da qualidade de vida de todos os habitantes. Neste sentido,
serão favorecidos o mecenato e o patrocínio como elementos
de colaboração público-privada na melhoria integral da cidade.
O Patrocínio, a Colaboração Empresarial e a Proteção
da Paisagem
O Conceito
A importância que teve o patrocínio patrimonial para “Barcelona,
posa’t guapa” é ainda mais destacável se levarmos em conta
o pouco interesse das empresas em patrocinar restaurações
arquitetônicas, como demonstram os estudos efetuados pela
Andersen Consulting para o Ministério de Cultura. Em relação
às atividades de patrocínio que têm mais interesse das empresas,
a cultura já ocupa um lugar secundário, se comparada com as
grandes manifestações esportivas ou com os concursos de televisão.
O patrocínio patrimonial é, dentro do âmbito da cultura, um
dos campos pelo qual as empresas declaram sentir-se menos
atraídas. Entre 1988 e 1992, apenas 4,9% de todas as atividades
culturais de patrocínio na Espanha eram restaurações patrimoniais
de edifícios ou monumentos. A mesma porcentagem sobre o conjunto
do patrocínio era ínfimo.
Em Barcelona, a postura foi diferente. “Barcelona, posa’t
guapa” consolidou uma imagem positiva em relação à paisagem
urbana e fez com que centenas de milhares de cidadãos estivessem
envolvidos diretamente na Campanha. Por isso, assegurava ao
potencial patrocinador uma repercussão positiva em termos
de identidade corporativa, associada a operações de prestígio
com indubitáveis possibilidades de propaganda.
O patrocinador que restaurasse um edifício ou um monumento
era parte de todas as melhorias que a cidade estava experimentando
naquele momento. Assim, mesmo com a grande concorrência de
eventos da importância dos Jogos Olímpicos, a Expo 92, o V
Centenário, Madri Capital da Cultura ou a Olimpíada Cultural,
a Campanha “Barcelona, posa´t guapa” pôde suscitar, no período
anterior aos Jogos, um nível de patrocínio considerável. Não
seria exagero afirmar que estes eventos puseram na moda o
patrocínio, facilitando o papel da Campanha que, além disso,
era muito competitiva em termos de preço.
O que se aprendeu sobre patrocínio, a partir daquele primeiro
momento em que não havia um conhecimento sério desta técnica
de comunicação, foi utilizado para a criação, em dezembro
de 1988, do escritório Barcelona Patrocínio. Se a experiência
acumulada não ensinou a conseguir facilmente mais patrocínios,
permitiu, por outro lado, detectar uma série de obstáculos
e carências que são de caráter geral e afetam todas as administrações
públicas que se interessam por estes tipos de ações.
Potencialidades da Administração
Capacidade de criar imagem
Com suas campanhas de informação ou de conscientização, a
Administração é uma criadora permanente de imagem. Sem dúvida,
estes investimentos em propaganda consolidam uma imagem entre
o público que pode ter um valor de retorno importante, principalmente
quando a empresa patrocinadora associa sua imagem a uma mensagem
pública positiva, plenamente reconhecida pelos cidadãos que,
obviamente, são também consumidores.
É a Administração quem convoca a celebração de centenários
ou eventos que podem constituir um excelente marco de atuação
para atividades de patrocínio, como o Centenário da Exposição
de 1888, Milênio da Catalunha, Bicentenário da Revolução Francesa,
500º Aniversário do Descobrimento da América, Fórum das Culturas,
etc.
Capacidade de comunicação
A Administração local, que gere a prestação de serviços públicos
e os bens patrimoniais muito próximos aos cidadãos, constitui
um ponto de referência comum, com capacidade de convocação
e com uma repercussão direta de suas iniciativas sobre a opinião
pública.
Já o patrocinador avalia, cada vez mais, o que obtém em troca
de sua contribuição. O prestígio, a notoriedade, o renome
ou a imagem têm uma enorme importância nas decisões de patrocínio,
mas nem sempre são suficientes para atrair o patrocinador.
Ao se “profissionalizar” o patrocínio, foi preciso melhorar
o instrumental da propaganda da imagem ou do produto, os benefícios
fiscais e, acima de tudo, o valor de mercado que o lançamento
pode ter em cada caso, em cada circunstância e para cada operação
de patrocínio.
Um mesmo projeto, se oferecido a diferentes empresas, deve
ter vertentes diferentes. A restauração da igreja dos Capuchinhos,
na Diagonal, por exemplo, foi objeto de quatro dossiês diferentes,
desde o que evocava a possibilidade de fazer uma “capuccinada”
de café capuccino, dirigida a uma conhecida empresa fabricante
de chocolates e cafés, até a idéia, oferecida a um fabricante
de termômetros e instrumentos de medida, que recuperava a
imagem do popular frei capuchinho, que, com uma varinha, assinalava
o tempo cobrindo-se ou descobrindo-se o capuz. O mais curioso
é que, neste caso, e apesar da excelente situação do convento
na Avenida Diagonal, não foi possível encontrar um patrocinador
e a obra, um trabalho magnífico inaugurado em novembro de
1995 pelo prefeito, foi feita unicamente com a subvenção da
Campanha.
A imaginação e a habilidade no uso dos lançamentos é essencial.
Um bom dossiê personalizado é imprescindível. A inspiração
e a intuição, no momento de oferecer ou de negociar, são desejáveis.
É comum, por exemplo, falar sobre um tema com um possível
patrocinador que acabou fechando uma colaboração para outro
projeto que não estava sobre a mesa. Foi o que aconteceu quando,
conversando com a Coca-Cola sobre a possibilidade de restauração
do Palácio do Mar, acabou-se por assinar com a empresa um
protocolo para a adoção de dez parques infantis, um em cada
distrito da cidade.
As contrapartidas
Em muitos casos, as contrapartidas podem jogar em favor de
ambas as partes. Agradecer publicamente a um patrocinador
pode ser uma magnífica maneira de divulgar que o município
dispõe de um programa de patrocínio aberto na cidade.
Uma prefeitura dispõe de muitos elementos que podem ser de
interesse para um patrocinador, como locais de exposição para
apresentar produtos, espaços para promover atividades, suportes
de propaganda exterior, publicações que divulguem os nomes
dos patrocinadores, instituições escolares, museus, possibilidade
de veicular ações com entidades de bairro, campanhas de propaganda,
notas na imprensa, entrevistas, organização de festas etc.
Para a empresa estrangeira, que vê no patrocínio uma maneira
de adquirir uma certa naturalidade em um território, os argumentos
que unem o projeto às contrapartidas relacionadas com a visão
social, cultural ou patrimonial do lugar são muito importantes.
As contrapartidas não são entendidas da mesma maneira por
uma empresa que trata de introduzir um novo produto ou uma
marca desconhecida e por outra que, dispondo de um bom reconhecimento
de mercado, pretende obter só a lembrança da marca ou da imagem.
Um exemplo: quando Sony patrocinou a restauração do colégio
novecentista Lluís Vives, reconheceu como contrapartida a
doação gratuita de material de sua marca para dotar as salas
de informática do colégio.
Muitos patrocínios foram fechados depois de uma adequação
dentro das estratégias clássicas da empresa. Os convênios
com a Seiko, só para ilustrar, permitiram a recuperação do
relógio da estação da Magoria e do edifício da Fundição de
Canhões. Essa recuperação permitiu reencontrar a fachada original
do edifício, quando ainda era a sede do Banco de Barcelona,
e que havia se perdido ao passar a ser de uso militar e de
ter substituído o relógio por um escudo.
A empresa não é consciente das possibilidades da proposta,
de forma que é preciso oferecer opções e até decidir por ela.
É necessário também que o pedido de patrocínio coincida com
os objetivos da empresa, claramente identificados, que sejam
de posicionamento, reconhecimento, comunicação interna ou,
simplesmente, de estratégia comercial. São muitos os casos
em que a idéia do patrocínio nasceu de uma campanha publicitária
da empresa nos meios de comunicação.
O patrocínio de produto não é descartado, desde que conectado
com o padrão estético homologado na cidade ou com as suas
necessidades. É o caso dos 6.000 panfletos distribuídos por
toda a cidade com um lacinho que dizia “Um presente de urbanidade”
ou o da pavimentação especial de diversos trechos de ruas
com uma cobertura anti-ruídos, que se difundiu sob o lema
“Silênci, es roda” (Silêncio, Gravando!). Por outro lado,
foram rejeitadas doações de material, como bancos, lanternas
ou relógios, por serem elementos estranhos à linha estética
da cidade e que certamente teria trazido graves problemas
de manutenção.
Não foi descoberta nenhuma norma fixa de atuação. No entanto,
é preciso apresentar um argumento em que a empresa se veja
plenamente identificada e implicada, tanto na sua representação
política, mais sensível aos argumentos de prestígio, quanto
no departamento de marketing, publicidade ou relações públicas.
O patrocínio puro, que se baseia só no prestígio, e a notoriedade
que alimenta o orgulho da empresa de poder retornar algo à
sociedade continua tendo uma grande importância. Mas não apenas
as empresas são protagonistas dos patrocínios; às vezes, são
os próprios cidadãos a agir. No caso da reabilitação da Igreja
dos Josepets, pequenas lojas, entidades do bairro e particulares
contribuíram com um importante financiamento e, em troca,
seus nomes figuram gravados nos degraus de acesso ao templo.
Estas são as operações que justificam um programa de colaboração
com o setor privado e abrem um campo largo e um magnífico
futuro às operações de patrocínio. A profissionalização do
patrocínio tem o papel de desmistificar qualquer associação
com a caridade ou com um gasto que a empresa julgue desnecessário
e que faz apenas por uma política de Boa Vizinhança com o
governo e não por julgar que este patrocínio possa trazer
qualquer forma de retorno.
Um Primeiro Balanço Geral
O início da Campanha em 1986 coincidiu com a notícia das obras
de restauração do Arco do Triunfo de Paris, que teve o patrocínio
de American Express. Na foto publicada na imprensa, o Arco
de Triunfo aparecia coberto por lonas de obra que reproduziam
a bandeira francesa. A Estátua de Liberdade, de Nova York;
o Palazzo Grassi, de Veneza, restaurado pela FIAT; o Arco
dos Reis do Aragão, de Nápoles foram outros exemplos que abriram
as possibilidades do patrocínio empresarial para avançar na
recuperação do patrimônio do cidadão.
Ainda que não houvesse em Barcelona monumentos da mesma
importância que a Estátua da Liberdade, existia a vantagem
de que a escolha olímpica colocava Barcelona no centro da
atenção mundial e que, conseqüentemente, poderia garantir
aos patrocinadores um bom retorno em prestígio e comunicação,
contrapartidas clássicas nos projetos de patrocínio.
Graças à espetacularidade das primeiras restaurações de fachadas
que cobriram de cores o centro da cidade e ao suporte dos
meios de comunicação, criou-se um extraordinário interesse
pela recuperação dos sinais de identidade associados à paisagem.
A Campanha oferecia ao potencial patrocinador não apenas a
oportunidade de restaurar uma peça notável ou emblemática
da paisagem, mas sobretudo a oportunidade de ser percebido
como mais um colaborador que ajudava a melhorar a cidade.
Os meios de comunicação foram importantes aliados da Campanha,
transformando em notícia qualquer suporte empresarial ao projeto.
Se no começo os incomodava dizer o nome da entidade patrocinadora,
do tipo “conhecidos armazéns restauram o Arco de Triunfo”,
não demoraram a entender a legitimidade de se fazer conhecer
o patrocinador pelo seu nome. Como escreveu, em 1990, Xavier
Vidal-Folch, diretor adjunto do jornal El País, sobre “Barcelona
posa’t guapa”: “Durante vários anos abusamos de eufemismos
vergonhosos, como ‘o acontecimento aconteceu em um hotel do
Centro’ ou ‘uma bebida de cola' ou ainda ‘a exposição patrocinada
por um conhecido banco'. Precisamos acabar com esta prática
de pudor ineficaz relativa à menção da marca. É necessário
abandonar tanto a informação aproximada e imprecisa quanto
a redundante e supérflua”. O bom andamento do programa foi
capaz de criar cenas em que os representantes dos cidadãos,
a começar pelo prefeito, davam as mãos com os patrocinadores
nos atos solenes de assinatura dos acordos.
Os primeiros sucessos no campo do patrocínio ensinaram que,
para conseguir uma melhor cobertura da mídia, era preciso
estimular a imaginação e organizar atos paralelos como colocação
da pedra inaugural, visitas a obras, concursos, concertos,
faixas publicitárias, edições de livros ou litogravuras que
destacassem a importância patrimonial da obra patrocinada.
A boa sintonia com os meios de comunicação permitiu uma generosidade
com os anúncios de agradecimento, que, além de divulgar as
ações e a importância dos elementos patrocinados, significava
uma excelente propaganda de patrocínio em andamento. A ação
patrocinadora de uma entidade bancária, de uma empresa de
refrigerante ou de uma fábrica de pinturas abria o campo para
que outras empresas se mostrassem dispostas a figurar entre
os sócios protetores da cidade. Nunca houve um contrato de
exclusividade, ainda que muitas vezes tivessem sido solicitados.
Em 15 anos, de meados de 1986 em meados de 2000, foram assinados
675 protocolos de patrocínio ou colaboração, o que implica
uma cifra em torno de 6 milhões de pesetas (no ano 1998).
Entre o Patrocínio de Prestígio e o Patrocínio Publicitário
“Cada uma das lonas colocadas pela Campanha está amparada
por um acordo de colaboração. Atrás de cada lona há um elemento
em restauração. Os cidadãos sabem e as empresas obtêm desta
maneira, além do efeito publicitário, o reconhecimento pela
tarefa restauradora que ajuda a levar a cabo”.
Juan Pedro Yañiz, jornalista e escritor
Uma parte dos 675 convênios de patrocínio assinados a partir
de 1992 se basearam quase exclusivamente em contrapartidas
de propaganda – quem patrocinava a obra, podia embalar o prédio
em lona com seu logo e a frase, “Gràcies, xxxx”, e o lema
da campanha. [no mesmo estilo das Pernambucanas na Paulista,
nota minha].
O Instituto, sem desperdiçar nenhuma oportunidade de patrocínio,
fez uso da mesma Campanha (com mais de mil obras simultâneas
na rua) para que as lonas de obra pudessem ser usadas como
propaganda em troca da contribuição que permitisse custear
a recuperação de um elemento da paisagem comum, além do financiamento
das obras que tampam a lona. O sucesso deste programa pioneiro
em toda a Espanha foi incorporado ao Regulamento dos usos
da paisagem urbana, que legitima as atuações e amplia as possibilidades,
fazendo com que a propaganda exterior transitória seja o motor
e a fonte de financiamento de melhorias permanentes da paisagem
urbana.
A ação mais potente daquele momento foi a da Repsol, que
aceitou patrocinar a restauração de todas as fontes da cidade
e assumir um programa de concursos, educação escolar e publicações
com um custo muito elevado. Por isso, ela solicitou que nos
anúncios de “Gràcies, guapos”, nos quais figuravam os patrocinadores
por ordem alfabética, a Repsol aparecesse em primeiro lugar.
O pedido foi aceito e respeitado desde então.
A basílica de Nossa Senhora das Mercês, que foi restaurada
com o patrocínio da Moët Chandon, tinha como administrador
um sacerdote que se dizia De Imperial, nome que coincidia
com o de uma dos mais famosos espumantes da região. Como o
administrador se incomodava com o constrangimento que as obras
causavam aos noivos quando se casavam, a empresa cedeu algumas
garrafas de Imperial para que fossem presenteadas aos casais
que se casassem durante as obras.
Alguns contratos foram assinados em lugares insólitos: a
bordo de um navio pirata, em cima de uma fonte, em um trem,
no presbitério de muitas igrejas, em uma jaula do Zôo, no
terraço da Catedral. Mas o caso mais especial foi o patrocínio
da restauração do Arco de Triunfo, decidido a bordo de um
pequeno avião sobrevoando os Pirineus.
O livro Josep Maria Serra Martí (1927-1991), obra de Ciscu
Baiges, Antoni Llagostera, Rosa Serra e Ramon Viladomat, publicada
em 1995 pela prefeitura de Barcelona dentro da coleção Gente
da Casa Grande traz uma citação que vale ser destacada: “Aconteceu
no dia da assinatura de um contrato com a empresa Uralita,
que patrocinava o jardim de esculturas da Fundação Miró. Reuniram-se
para almoçar, como era costume depois das assinaturas. Por
parte de Uralita estava seu vice-presidente, Luis Alarcón,
vindo de Madri. Durante o almoço, ele foi presenteado com
uma gravata da Prefeitura, dessas típicas de cor azul marítimo
com o escudo municipal ao meio. Luis Alarcón, quando a recebeu,
disse em tom de humor que não a queria porque não a usaria
nunca, como nunca ninguém se tivesse disposto a usar uma gravata
deste tipo. ‘Não posso presenteá-la nem ao motorista’. Josep
M. Castellet, também presente no almoço como presidente da
Fundação Miró, juntou-se ao protesto reiterando que a Prefeitura
sempre presenteava com gravatas horrorosas. Foi quando Serra
Martí propôs que a Uralita renunciasse a algum dos anúncios
de agradecimento que se publicavam na imprensa, do estilo
de ‘Barcelona se põe bonita graças a... empresa patrocinadora’,
e se encarregasse de produzir gravatas novas e um pouco mais
atrevidas, ao estilo de Castellet’ (Castellet, naquele momento
já aposentado, era conhecido pela sua empresa de gravatas).
Josep M. Castellet concordou e quatro modelos de gravatas,
com tecido italiano, foram escolhidos. Administradores, jornalistas,
patrocinadores foram presenteados com as novas gravatas, que
alcançaram um sucesso sem precedentes. Até porque, além da
elegância, as peças vinham acondicionadas em uma caixa vermelha
com o lema da Campanha ‘Barcelona, posa’t guapa’”.
* Ferran Ferrer Viana foi um
dos principais responsáveis pela campanha de recuperação
da paisagem urbana e do patrimônio histórico
da história de Barcelona.
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