Investimento na ativação do patrocínio deve garantir resultado para o negócio
Aporte social atingiu dimensão estratégica, diz especialista em atitude de marca
MARIANA IWAKURA
DA FOLHA DE S.PAULO
O tamanho do investimento de empresas em patrocínio de projetos sociais e em comunicação sobre essa atitude deve ser calibrado pela importância estratégica do investimento e garantir o retorno para o negócio, diz Yacoff Sarkovas, sócio-diretor da Significa e palestrante do Unomarketing Comunicação Consciente - Feira e Seminário Internacional de Marketing Sustentável, que acontece de 2 a 4 de junho na Fecomercio (Federação do Comércio do Estado de São Paulo). Leia trechos da entrevista que Sarkovas concedeu à Folha de S.Paulo.
FOLHA - O sr. falou, no seminário, sobre ativação do patrocínio. O que é isso e por que é importante direcionar recursos para ele?
YACOFF SARKOVAS - Dentro do conceito de atitude de marca, as marcas constroem percepção fazendo chegar aos públicos aquilo que elas fazem, no campo ambiental, social, esportivo. O patrocínio é uma das formas mais comum de as marcas agirem. Mas o investimento só ganha sentido se o público que se quer atingir sabe da atuação. Esse saber significa ativar, ter recursos suficientes para comunicar os patrocínios. O valor dos recursos depende dos objetivos. Se a empresa patrocina uma creche nas cercanias da fábrica, não vai fazer uma campanha publicitária disso. A dosagem da ativação é coerente, equilibrada. Se é uma marca do mercado de consumo e vai patrocinar um festival ou uma modalidade esportiva, precisa ter recursos suficientes para reverberar essa ação.
O principal papel do investimento na ativação é garantir o resultado para o negócio, fazer com que ele seja beneficiado pelo investimento social, cultural, ambiental ou esportivo da marca. Nesse sentido é equivocada a ideia de que se tira um pedaço do dinheiro que poderia ir para o projeto para fazer ativação ou comunicação porque, na verdade, os beneficiados correm o risco de perder todo o dinheiro se o resultado não aparece para a empresa e para o acionista.
FOLHA - Quais são os papeis do patrocinador e do patrocinado? O que eles têm de trazer de elementos para a comunicação?
SARKOVAS - Ao patrocinado cabe permitir que a marca possa estar em todos os pontos de contato adequados. À marca cabe ter uma presença equilibrada nesses pontos de contato. Muitas vezes, nesses processos, mais é menos, quando a marca tem uma presença muito ostensiva. Não é necessário que o patrocinado imponha limites. É importante que a marca tenha a percepção do quanto ela deve ou pode aparecer. E que o patrocinado forneça todos os conteúdos necessários para uma boa comunicação. Por exemplo, se é uma empresa do campo social, é importante que passe à empresa financiadora o conceito da ação social, a estratégia, os públicos que serão beneficiados e os resultados que vão ser conquistados, para que a marca consiga elaborar e levar essa informação para os públicos em que ela tem interesse.
FOLHA - Em que medida as possibilidades de ganho da marca pautam os investimentos em projetos sociais?
SARKOVAS - Desde que a dimensão social e a dimensão mais ampla da sustentabilidade tornaram-se parte da agenda estratégica das corporações, o investimento social deixou de ser uma mera ação filantrópica e atingiu dimensão estratégica. Por exemplo: a atuação de uma mineradora gera um impacto social que a obriga a desenvolver uma série de investimentos sociais que são inerentes ao seu negócio. Dentro de paradigmas antigos, ela fazia uma política de terra arrasada. Tinha licença governamental, detonava, deixava um buracão e ia embora. O mais interessante hoje é perceber que ocorre uma elevação, um desenvolvimento desse processo, de um caráter meramente filantrópico para um segundo caráter, que é de investimento social, de ter efetividade maior e usar esses resultados para gerar valor positivo para a marca. Em um terceiro patamar, isso já virou mais estratégico _está ligado ao negócio. Trabalhar conceitos de qualidade de vida, questão do resíduo, diminuição da desigualdade, gerar cultura, arte, entretenimento, tudo isso está se tornando cada vez mais estratégico. Quanto mais estratégico for, mais as empresas vão canalizar recursos, vão precisar comunicar. Estamos vivendo um momento de transformação positiva em relação a todos esses processos.
