"Devemos ajudar nossas audiciências a se tornarem mais livres, criativas e poderosas"
ANDRÉ LOBATO
DA FOLHA DE S.PAULO
Christina Carvalho Pinto, presidente do Grupo Full Jazz, de comunicação, é uma eloquente defensora da mudança de "modelo mental". Para isso, ela defende um novo uso da criatividade, inclusive a publicitária. "A criatividade, de verdade, ajuda cada ser humano exposto àquilo que estou criando a descobrir em si alguma coisa maior", diz.
Provocando aplausos frequentes da plateia, ela falou no painel "Além da redação: estou comprometido com minha responsabilidade pessoal?", o primeiro do Unomarketing - Comunicação e Sustentabilidade, uma feira com seminário de marketing responsável que termina hoje (4/6) na Fecomercio. Confira a entrevista.
FOLHA - O que é um produto de um novo modelo mental?
CHRISTINA CARVALHO PINTO - Não é um produto físico. Mas no que acreditamos seriamente é que todo profissional envolvido num processo de comunicação - o jornalista, o escritor de novela, o publicitário, o animador de auditório- tem hoje a missão de libertar o ser humano do modelo mental vigente.
Estreito, ele é incrivelmente baseado no ter, na sensação de que não posso ser amado ou reconhecido, ou valorizado, ou feliz se não tiver todos os símbolos de status e, com bastante aspas, de poder.
Como criativos, devemos ajudar nossas audiências a se tornarem mais livres, criativas e poderosas. Donas de seus devidos narizes.
FOLHA - Que propagandas servem de exemplo para o que você acabou de dizer?
CARVALHO PINTO - Tem uma enorme diferença entre consumo e consumismo. Eu preciso estar vestida aqui. Seja por que está frio ou porque há uma convenção social. Então, em algum momento eu consumo roupas. Então há uma diferença entre consumir de alguma coisa porque preciso e achar que preciso de alguma coisa para ser bem recebido, admirado.
No Grupo Full Jazz, buscamos empresas que queiram oferecer o que é necessário. Não faço em hipótese nenhuma apologia ao consumo desvairado. Por exemplo, a Vanessa Johns, que é a número um do marketing de um cliente nosso chamado Transitions. Ele produz lentes fotossensíveis: se você vai para o sol a lente fica escura; se sai, volta a ficar transparente. Isso não é um produto de consumismo. Em época de aquecimento global, a proteção de seus olhos é algo importante. Não vou pedir que compre 20 lentes Transitions, mas vou mostrar que você tem um jeito de proteger os seus olhos.
É preciso haver comunicação das novas tecnologias. Temos na nossa linha de clientes a Faber Castell, que além de ser líder mundial na fabricação de lápis é também um líder na consciência ecológica que ela de fato aplica e exige de si própria. Você nunca vai assistir uma campanha da Faber dizendo: "Compre 41 estojos por apenas...". Isso nunca será feito. Vamos mostrar o encantamento que é você usar sua criatividade por meio dos instrumentos de escrita, de colorir e pintar.
FOLHA - Como vocês trabalham a mudança para a verdadeira criatividade, como você disse na palestra?
CARVALHO PINTO - A verdadeira criatividade parte de um princípio muito simples: é a capacidade de surpreender não só as chamadas audiências, mas de surpreender a nós mesmos, descobrindo em nós ou possibilitando que outros seres humanos descubram em si próprios capacidades que não sabíamos que tínhamos.
Então, criatividade também implica o alargamento de uma visão. Toda vez que crio alguma coisa que está obedecendo a um modelo mental preconceituoso, restritivo, frustrante, que tenta manipular seres humanos por meio da frustração ou do desejo de coisas artificiais ou banais não estou exercitando minha criatividade nem permitindo que o outro seja criativo.
A critiatividade, de verdade, ajuda a cada ser humano exposto àquilo que estou criando a descobrir em si alguma coisa maior. Essa é hoje a missão magna dos profissionais envolvidos nos processos de mídia.
