São Paulo, segunda-feira, 10 de janeiro de 1994
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Grandes marcas x produtos anônimos

HELCIO EMERICH

Se a sua empresa trabalha com bens de consumo e você percebe que os seus consumidores estão migrando para produtos mais baratos ou sem tradição, o que fazer para trazê-los de volta?
Esse tema aflige anunciantes e profissionais de marketing dos EUA, assustados com a debandada dos compradores que se deixam seduzir não só pelas ofertas de descontos de concorrentes desconhecidos e pelo crescimento das chamadas "marcas genéricas".
Acuadas pela incômoda competição dentro dos seus próprios canais de vendas, grandes companhias se viram obrigadas a tratar o mal com o veneno do inimigo.
Na década de 80, preço alto era associado com a idéia de maior valor ou mais benefícios. Hoje, o consumidor pensa se vale pagar preços "premiuns" para produtos "premiuns".
Para Allen McCusker, da Canaan-Parish Group, de Connecticut, fabricantes de grandes marcas estão expiando o pecado de darem verbas cada vez maiores para obterem vantagens nos supermercados. Assim, reduzem os investimentos em comunicação de massa e enfraquecem a imagem. Outro especialista, Jack Wolf, do TargetBase, de Dallas alerta para a hipótese de que o consumidor que desceu alguns níveis na escala dos preços não encontrará nenhuma motivação para retornar a produtos de custo alto.
Porém, há controvérsias. Um estudo recente da Escola de Graduação de Negócios, de Chicago, prova que o processo não é irreversível. O trabalho conclui que o crescimento dos genéricos é cíclico, ganhando impulso nos períodos de retração, mas declinando nos momentos de euforia do consumo. Os analistas recomendam que os donos de marcas famosas desenvolvam campanhas planejadadas para esclarecer o consumidor sobre aspectos menos evidentes de seus produtos. E citam o "case" da Evian americana que conseguiu manter intocável a participação de 50% da sua água mineral "premium" no mercado norte-americano graças a uma campanha que enfatizou a noção de que "a pureza da água é fundamental para a saúde humana, em todos os estágios da vida".

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