São Paulo, segunda-feira, 24 de outubro de 1994 |
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Marcas próprias se tornam líderes
KATIA MILITELLO
As chamadas marcas próprias, antes associadas a produtos com qualidade duvidosa, evoluíram e ganharam status de líderes em muitos grupos de produtos. Uma das pioneiras, a rede Carrefour comercializa 144 produtos que levam o seu nome. Muitos deles desbancam seus similares famosos e lideram as vendas com margem folgada de participação. O Corn Flakes com mel da marca Carrefour, por exemplo, já responde por 45% das vendas. O Sucrilho Kellogg's, líder de mercado, tem 26% das preferências do consumidor do Carrefour. A diferença de preço está hoje em 17%. Mapa de vendas do Carrefour mostra que em agosto mais de 20 produtos com a marca própria da rede estavam na liderança de vendas. Eles têm, em média, 30% mais mercado do que os líderes de seus segmentos. Carlos Setti, diretor de mercadoria alimentar do Carrefour, afirma que a rede francesa gastou no ano passado US$ 1,2 milhão no desenvolvimento de embalagens para suas marcas próprias. Para torná-las conhecidas, o grupo despejou US$ 1,3 milhão em anúncios para TV, jornal, outdoor e cartazes internos. O Makro espera fechar o ano com 300 produtos que levam sua marca. Isso significa saltar de US$ 40 milhões para US$ 80 milhões em vendas, diz Álvaro Souza Lima, diretor de compras da rede holandesa que opera 25 lojas em dez Estados brasileiros. Em 91, as marcas próprias representavam 1,7% do total comercializado. Em 94 cresceram para 8% e no ano que vem devem responder por 10% das vendas. Quase a totalidade dos produtos próprios do Makro levam a marca Aro. Os preços são em média 10% menores que os das líderes. Entre as bem-posicionadas, está a maionese Aro, feita pela Sanbra para o Makro. ``Durante as campanhas publicitárias ela ganha a liderança e se distancia", diz Lima. Nas oito lojas do supermercado Eldorado, são 50 os itens com marca própria. Nos próximos 12 meses, a expectativa é de 10% de crescimento. As marcas Eldoro, Doral, Doro, Nita e Antares respondem por 10% do faturamento do grupo. A luta entre as próprias e as líderes também é feroz no Eldorado. Farinha de trigo, arroz e óleo de soja Eldoro são as que têm melhor participação de mercado. Encostam facilmente nas líderes e em épocas de oferta superam as vendas das ``top" de linha. Os consumidores que frequentam as 49 lojas Sendas no Brasil também optaram pelas marcas do grupo. As marcas de café Giro, Neguinho e Sendas já respondem por 80% das vendas do produto. ``Somos exportadores de café e nossas três marcas lideram o mercado", diz Arthur Sendas, presidente do grupo. Os produtos com marca própria podem custar até 20% menos que os líderes de mercado, apesar de muitos serem fabricados pelas mesmas empresas. A ``mágica" é possível porque a indústria, ao fornecer para os supermercados, elimina boa parte de seus custos. Não há necessidade de desenvolvimento de embalagem ou intermediação na venda. ``O fim desses custos gera para a indústria queda entre 12% e 14% no preço do produto", afirma Carlos Setti, do Carrefour. No resto do mundo, as marcas próprias estão em estágio tão avançado que existem redes de varejo que só comercializam seus próprios produtos. Uma delas é a rede inglesa Marks Spencer. Próximo Texto: Abertura incentiva busca de novos negócios Índice |
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