São Paulo, segunda-feira, 28 de fevereiro de 1994 |
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Datafolha sacudiu o mercado
FRANCISCO PAES DE BARROS A pesquisa Datafolha publicada na Ilustrada em 15 de dezembro de 93 constatou que o rádio superou a televisão durante o dia na Grande São Paulo. Tal revelação teve enorme repercussão, principalmente no meio publicitário.O rádio sempre foi polêmico. Já há 15 anos, em maio de 1978, a revista "Exame" publicou, com grande impacto, a matéria "Mercado Marginal e Como Conquistá-lo", da qual escolhi dois trechos: "um estudo do Grupo de Mídia de São Paulo, apresentado em abril durante o 3º Congresso Brasileiro de Propaganda, apontou a existência de um mercado de quase 70 milhões de consumidores até aqui ignorado pela maioria das empresas, pouco valorizado pela política econômica e mesmo desconhecido dos publicitários em seus hábitos e costumes". Outra passagem: "Mais que isso, o trabalho do grupo funcionou como uma espécie de advertência aos próprios publicitários: se esse mercado existe, e poderá representar uma alternativa de crescimento econômico para a próxima década, a elitização que caracterizou a propaganda brasileira nos últimos anos, e o modelo concentrador de renda que a gerou, precisam ser modificados, para que essa oportunidade não seja perdida". O artigo sustentava que o rádio era o veículo de comunicação preferido desses então 70 milhões de brasileiros. São citados vários exemplos de anunciantes bem sucedidos que conquistaram esse mercado através do rádio. Provocado pela revista "Exame" sobre a força do rádio (apelo sertanejo), o saudoso publicitário, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, Rodolfo Lima Martensen, manifestou-se contundentemente a respeito: "constitui, na verdade, o elo perdido de toda uma fase da propaganda brasileira, onde havia uma estreita simbiose entre público, anunciante e mídia. Martensen não tem dúvida de que a origem do problema está na evolução da política econômica. Mas ele questiona a estratégia e os padrões culturais das agências. Em sua opinião, o publicitário que vive nas grandes cidades não conhece a realidade brasileira e, quando muito, apenas vislumbra o cotidiano do proletariado mais sofisticado desses centros. "O resultado é que ele não sabe falar para o resto do país", constata Martensen. Agora, o meio publicitário é sacudido novamente, desta vez pela pesquisa do Datafolha, que traz o rádio para sua verdadeira posição entre os meios de comunicação, superando a televisão durante o dia. Portanto, causa surpresa o rádio, conhecido como primo pobre, ter participacão ainda pequena no bolo publicitário, incompatível com a realidade constatada pelo Datafolha. O objetivo da pesquisa do Datafolha é investigar em profundidade a penetração do rádio moderno, sua presença em todas as camadas sociais, por meio de programações segmentadas. Portanto, com a abertura do mercado o rádio reafirma ser um instrumento de marketing dos produtos da pequena, média e grande empresa. Com a pesquisa regular do Datafolha, ganham o veículo rádio, as agências e os anunciantes um importante instrumento de trabalho que somado a uma estratégia eficiente de comunicação, melhorará a imagem do rádio e a sua performance comercial, tornando mais justa, racional e abrangente a distribuição da verba publicitária. Por influência reflexa da pesquisa regular do Datafolha, o rádio, muitas vezes submisso ao governo central pela falta de uma política nacional na área das comunicações, ficará mais forte na luta em prol da democratização da informação e do desenvolvimento econômico. Texto Anterior: A URV e a "perda" do salário mínimo Próximo Texto: Especialistas participam de debates em Búzios Índice |
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