São Paulo, segunda-feira, 23 de maio de 1994 |
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Coca-Cola redefine estratégia
MARCELO CHERTO; MARCUS RIZZO A Coca-Cola resolveu que seu negócio não é mais só fabricar e distribuir refrigeranteMARCELO CHERTO e MARCUS RIZZO Semana passada, esta coluna falou dos novos caminhos do McDonald's nos Estados Unidos e contou que a empresa não está mais preocupada apenas em disputar "market share" no segmento de lanchonetes e muito menos de hambúrguer. O novo negócio do McDonald's é disputar uma fatia da fome de cada consumidor. Mesmo que para isso seja preciso montar negócios com características diferentes, servindo comidas como pipoca, cachorro quente e até, quando der, hambúrguer e os Big Macs da vida. A empresa até desistiu de continuar tocando um negócio promissor, mas que nada tem a ver com alimentação: os centros de lazer para crianças Leaps & Bounds (numa tradução grosseira, Pulos e Cambalhotas). Resolveu se concentrar apenas em negócios cujo objetivo básico seja servir comida. Pois a Coca-Cola International está, nos últimos anos, passando por um processo semelhante: resolveu que seu negócio (e o de seus parceiros/franqueados) não é só fabricar e distribuir refrigerantes. Seu negócio são as "bebidas comerciais". E o que é uma bebida comercial? Para resumir, é tudo aquilo que se beba e que não seja a água que sai da torneira. Ou seja: sucos de frutas, chás, café, água mineral etc. Pelo que pudemos perceber, pelo menos alguns dos executivos da corporação ainda estão inseguros no que se refere a bebidas alcoólicas, como vinho e cerveja (a Kaiser, no Brasil, não pertence à Coca-Cola, mas apenas a alguns de seus engarrafadores/franqueados). Isso muito embora a Coca-Cola Foods já tenha fabricado e comercializado vinhos, nos EUA, entre 1977 e 1983. Mas, mesmo deixando o álcool de lado (como já disse Jorge Benjor, "alcohol é só para desinfetar"), a Coca já entrou de cabeça e está nadando de braçada em vários outros segmentos das bebidas comerciais, além dos refrigerantes que lhe deram fama e fortuna. Para entrar no mercado de chás, por exemplo, fez num acordo com a Nestlé, pelo qual esta produz e a Coca-Cola distribui o Nestea em lata, já pronto para beber. A mesma coisa no que se refere a bebidas prontas, à base de chocolate e café: a Nestlé produz e a Coca distribui Nescau e Nescafé em lata ou outros tipos de embalagem. Além disso, a Coca-Cola controla, desde 1967, a Duncan Foods, grande produtora e distribuidora de café. A empresa também está no mercado de água mineral, com e sem gás, desde 1982, quando assumiu o controle da Belmont Springs Water, do qual se desfez em 1989. No ramo de sucos, já atua desde 1960, quando comprou a Minute Maid, uma das líderes do ramo nos EUA. A idéia é, cada vez mais, formar parcerias com empresas fabricantes de bebidas comerciais, que tenham foco na produção e estejam dispostas a deixar a comercialização e a distribuição a cargo da Coca-Cola e de seus franqueados. A empresa sabe que hoje, mais do que nunca, o negócio não é deter os meios de produção. É ter rede, para distribuir. Quem controla o canal de distribuição está com a faca e o queijo na mão. O resto é papo furado e dinossauro marxista. MARCELO CHERTO e MARCUS RIZZO são diretores da Cherto & Rizzo Franchising e do Instituto Franchising, professores da FGV e da Franchising University, escritores e conferencistas. Texto Anterior: Pactual vai expandir atuação no setor têxtil Próximo Texto: Executivo da Mangels dá palestra hoje na Folha Índice |
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