São Paulo, segunda-feira, 23 de janeiro de 1995 |
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Indústria vai tentar barrar contrapropaganda de fumo
NELSON BLECHER
Se depender de quatro dos oito membros convidados, as novas regras vão virar fumaça na comissão mesmo. Três são executivos de indústrias de cigarros. O quarto representa interesses das redes de TV. É consenso entre agências e anunciantes do setor que, nos termos em que está redigida, a portaria transforma a publicidade na mídia eletrônica em suicídio à imagem do produto e das marcas. "Realizamos simulações inserindo nos comerciais as exigências da portaria. Ficou um horror", afirma Roberto Duailibi, sócio da DPZ, que cria campanhas para a Companhia Souza Cruz. Ele se refere aos efeitos potenciais da mensagem lida pelo locutor na cena final do comercial, enquanto o texto escancarado na tela informa que "fumar causa bronquite, enfisema, câncer de pulmão e de outros órgãos". O que fortalece o argumento oficial de que a advertência "fumar é prejudicial à saúde" ficou esvaziada de conteúdo. O publicitário enxerga no alerta preventivo uma "agressão ao telespectador". A Associação Brasileira de Anunciantes (Aba) proclama que a portaria equivale a uma proibição de anunciar. Os investimentos publicitários saltaram de US$ 17,5 milhões em 1989 para US$ 54,7 milhões no ano passado –cifra que não inclui merchandising e ações promocionais. Agências que detêm as contas das marcas mais baratas –cuja participação de mercado soma 40%– buscam estratégias alternativas de mídia. A portaria ministerial estabelece que a publicidade só poderá ser veiculada a partir das 23 horas, sem chance de atingir o público alvo. Estão sendo cogitados desde o patrocínio de programas especiais nas noites de sextas e sábados, quando esses telespectadores dormem mais tarde, até o reforço de programas de rádio na madrugada. Na hipótese de interrupção de campanhas, o rombo será pesado para a TV, que canaliza 80% do volume anual. Não está descartada a migração de verbas para outros meios. Prova de que a indústria já aguardava restrições mais férreas à publicidade do fumo no país é que, nos últimos anos, tem diversificado em promoções de shows musicais para a faixa jovem. Mesmo proibida, pela nova portaria, de distribuir amostras-grátis em eventos públicos, nada impede que engrosse seu cadastro de clientes, rementendo-as posteriormente via correio –embora a prática já tenha resultado em protestos paternos. No âmbito da comissão ministerial, conforme apurou a Folha, a tática será bombardear as novas exigências. Os anunciantes argumentarão ser industrialmente inviável, por exemplo, o rodízio de mensagens antifumo estampadas nos maços. Seu objetivo é persuadir o governo a despachar o assunto ao Congresso. O forum é mais "flexível", nas palavras de um diretor da Aba. A tradução é: vulnerável à ação lobista. O questionamento judicial ficou reservado como última saída. Texto Anterior: Crescimento será menor Próximo Texto: 'Cigarro vive de imagem', afirma consultor Índice |
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