São Paulo, segunda-feira, 23 de janeiro de 1995 |
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'Cigarro vive de imagem', afirma consultor
NELSON BLECHER
"É praticamente a única categoria em que o apelo emocional é fundamental", afirma Martins à Folha. Folha - A propaganda é responsável pela sustentação do mercado de cigarros? José Martins - Existe uma tendência estrutural de diminuição do consumo, devido à conscientização dos consumidores sobre os malefícios do fumo. A publicidade ajuda a manter o glamour do fumante e equilibrar as vendas. Folha - Como a publicidade de cigarro seduz o consumidor? Martins - Nos anos 60 quem dava o tom da propaganda era a marca Minister. O apelo era paterno, formal, baseado em carros luxuosos e mulheres bonitas. A pluralização da sociedade diversificou os apelos. As campanhas de Free exploram a auto-expressão; as de LM Lights a emoção de seguir o fluxo intuitivo, perseguida pelos jovens, e as de Derby, o desejo de participação social, já que a marca visa consumidores da base da pirâmide de renda. O que pode ser considerado uma banalização pelo público mais sofisticado é motivo de satisfação para quem tem o universo pessoal limitado à realidade imediata. Folha - Alertas contundentes sobre o risco de doenças causadas pelo fumo vão funcionar? Martins - Pesquisas conduzidas nos EUA mostraram que os fumantes tendem a bloquear esse tipo de informação, mas acirra os ânimos dos não-fumantes, que passam a exercer pressão social. O Sugismundo, criado anos atrás para estimular as pessoas a zelar pela limpeza, não deu resultados porque era um personagem simpático. Acho que seria eficiente se os comerciais mostrassem fumantes em condições deprimentes, em hospitais, como fazem as campanhas anti-drogas. Folha - Se a indústria optar por interromper suas campanhas, o que acontecerá? Martins - Projetar imagem não é mero exercício criativo, como pensam alguns, mas algo responsável pela relação íntima do consumidor com a personalidade da marca. Sem publicidade, as marcas mais caras perderão o carisma, o cigarro vai tenderá a virar "commodity" e os preços cairão. Mas levará tempo. Texto Anterior: Indústria vai tentar barrar contrapropaganda de fumo Próximo Texto: Chase promove reestruturação de empresas Índice |
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