São Paulo, domingo, 29 de outubro de 1995 |
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Sucessor planeja reduzir custos de shopping center
NELSON BLECHER
Após trabalhar quatro anos (de 1990 a 93) na Andersen Consulting, onde chegou a consultor sênior, Paulo, filho único de Paulo Malzoni, conhecido empresário do setor de shopping centers, queria liberdade para tocar seus próprios negócios -como a rede Peneira 18 de quiosques de café, que opera desde 1988 e vai faturar US$ 2 milhões neste ano. Bastou, porém, se instalar numa sala cedida pelo pai nos escritórios do Grupo Victor Malzoni -fundado pelo avô, em 1928- para agitar a comichão de consultor. "Comecei a dar palpites e desenvolver projetos, como o de um programa de computador capaz de realizar em minutos simulações de novos investimentos que antes demoravam semanas." Tanto fez que, em maio, rendeu-se a uma "irrecusável" proposta paterna e assumiu a vice-presidência da Plaza Paulista, braço responsável pela administração dos shoppings West Plaza, Paulista e Plaza Sul. O cargo tem dimensão de prefeitura. Os três centros de compras consomem energia equivalente à de uma cidade de 180 mil habitantes. Somam 850 lojas e 7 km de vitrines, que geram, para os comerciantes, vendas de US$ 450 milhões em 1995. Por seus corredores trafegam 240 mil consumidores em dias normais e o dobro às vésperas de feriados. Dez mil comparecem diariamente. São empresários, funcionários das lojas e 600 subordinados de Paulo, que gosta de vasculhar indicadores curiosos. "Os aparelhos de ar condicionado seriam suficientes para climatizar o estádio do Pacaembu", diz. "Depois do Real dobrou o volume de lixo recolhido". Se fosse mesmo prefeito, ele correria sério risco de ser tachado de linha-dura pelo pessoal que se habituou a deixar o carro em uma vaga do estacionamento do shopping Paulista e cumprir expediente nos escritórios da vizinhança. "O estacionamento passará a ser cobrado", decreta. "O cliente tem dificuldade para achar vaga. Isso também traz prejuízo para os proprietários das lojas". Parte da arrecadação será utilizada para reduzir a carga de custos administrativos dos comerciantes. A medida se encaixa em um plano que será estendido aos dois outros empreendimentos do grupo. Em pesquisa conduzida pelo Datafolha no primeiro semestre, o shopping Paulista recebeu dos consumidores paulistanos fraca avaliação no quesito de preços. Nesse item, só ganha do Iguatemi. Já o West Plaza apareceu no levantamento como o segundo mais frequentado pela população, atrás do Center Norte. "O custo de condomínio é praticamente igual em qualquer shopping. Mas é função do administrador reduzi-lo, sem prejuízo para a qualidade dos serviços." Para Paulo, os shoppings nacionais estão "anos-luz à frente dos europeus". Mas há o que aprender com os norte-americanos. "Veja o sucesso alcançado pelas lojas da Warner nos EUA", exemplifica. "Uma loja dessas muda a cara de um shopping". Paulo diz que vai utilizar de forma rotineira as ferramentas de ex-consultor de sete empresas de diferentes setores em sua nova atividade. Isso inclui informatização. Computadores gráficos serão empregados em análises de desempenho de áreas problemáticas. "Hoje se sabe quanto cada loja de cada segmento fatura. Mas tudo fica muito mais visível quando se lançam cores na tela". Ele também planeja explorar o potencial de um futuro database (banco de dados) a ser implantado, que trará o perfil de hábitos dos frequentadores. Também será conduzido programa de fidelização dos frequentadores. Foi-se a época em que cada shopping vivia protegido em sua área geográfica de influência. Clientes assíduos receberão um cartão com a marca do shopping, cuja posse dará direito a benefícios, talvez ingressos de cinema. Paulo diz que recebeu "carta branca" do pai para gerir a administração da forma que achar melhor. "Temos um bom relacionamento, não bato com ele. Além disso, meu pai é divertido." Com a lente de consultor, capaz de analisar o cliente à distância, Paulo se mostra ciente do papel que desempenha e afirma não estar de olho no trono da presidência. "No meu trabalho de administrador atingi o topo", afirma. "Já o de meu pai é quase artístico. Ele é um empreendedor, um criador de novos negócios", diz ele. Malzoni, pai, é ousado. Planeja viabilizar um shopping em Moscou. Modesto, Paulo se recusa a derramar teorias sobre o ramo. Sabe que tem de suar na prática e se guia pela "sensibilidade". Nesse estilo, motivou a equipe de marketing a buscar um diferencial para o fim de ano e sair do lugar-comum de sorteios de carros. Resultou a contratação do carnavalesco Joãozinho Trinta, que vai decorar os três shoppings. "Pretendemos fazer um grande evento", anuncia. As crianças estarão no centro da festa. Serão montadas oficinas para restaurar brinquedos quebrados, que vão ser doados a instituições beneficentes. Texto Anterior: Globalização e Itamaraty Próximo Texto: RAIO X DA EMPRESA Índice |
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