São Paulo, segunda-feira, 30 de outubro de 1995 |
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Idéias que vendem (2)
HELCIO EMERICH Que você faria se tivesse de promover um produto como as Páginas Amarelas? A primeira idéia talvez fosse a de aproveitar as datas de fechamento para mostrar aos potenciais anunciantes que eles ainda teriam tempo para colocar suas mensagens no guia ("Está terminando o prazo para você anunciar na lista classificada oficial da cidade", diz um recente anúncio das Listas Amarelas do Rio de janeiro).Ou talvez você preferisse valorizar a utilidade das Páginas Amarelas, mostrando aos possíveis clientes que seus anúncios iriam se beneficiar de uma tiragem de milhões de exemplares, que seriam vistos durante os 365 dias do ano. Não há nada de errado nessas estratégias, mas, convenhamos, elas não brilham pela originalidade. Foi para fugir desses lugares comuns que a Ninex dos EUA, que imprime e distribui 12 edições diferentes das listas na região de Nova York aceitou a sugestão da sua agência de propaganda (a The Hardley Group) para montar uma ação promocional diferente. O raciocínio: para atrair novos anunciantes era preciso antes demonstrar a eles não só que as Páginas Amarelas da Ninex contavam com um grande número de consulentes, mas que a frequência das consultas também era elevada. A agência criou um desafio para os assinantes. Sob o tema "O Caso do Diamante Desaparecido", a editora veiculou um anúncio de página dupla nas suas edições contando uma história policial especialmente escrita para a promoção pela novelista Jane Dentinger. Os leitores deveriam identificar onze "chaves" para decifrar o mistério do diamante e concorrer a prêmios que variavam de US$ 25 a US$ 10 mil. Um folheto de mala direta convidava anunciantes tradicionais e empresas que nunca haviam anunciado nas listas a acompanharem o andamento da promoção. Mais de 150 mil pessoas escreveram para a editora durante os seis meses de duração da campanha. Provado o interesse dos leitores nos seus guias telefônicos, a Ninex detonou uma campanha em jornais e rádio e uma ação de venda de espaço para as edições seguintes, aumentando em 26% o volume de anúncios capturados, a maioria de novos clientes. Um concurso promovido pela fábrica americana da cerveja Rolling Rock perguntava aos consumidores qual o significado do número 33 gravado nas costas das suas garrafas desde 1939. Quem comprasse uma embalagem de seis garrafas ganhava um pôster do cartunista Ed Koren e o direito a desenvolver qualquer idéia sobre a origem ou o significado do enigmático número. O autor da "melhor teoria" ganharia um cheque de exatos US$ 3.300. O grande lance da promoção: não havia nenhuma explicação conhecida para a inscrição daquele 33 nas embalagens. Mas os consumidores esbanjaram criatividade. Alguns exemplos: "O fim da Lei Seca nos EUA aconteceu em 1933", "Freud sofreu 33 operações no maxilar", "Lindbergh levou 33 horas e 33 minutos para cruzar o Atlântico", "Há 33 letras nas inscrições legais impressas nos rótulos das garrafas da Rolling Rock" (nem os donos da cervejaria sabiam disso). A RR ganhou o que precisava: participação no mercado e uma bela exposição para a marca. Texto Anterior: A quatro mãos (2) Próximo Texto: Máquinas eletrônicas de cupons estréiam no varejo Índice |
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