São Paulo, terça-feira, 7 de março de 1995
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O que é ético e o que é estético?

ANTONIO IZIDORO FILHO

Com todo o respeito ao publicitário José Carlos Piedade, da DPZ, que ocupou este espaço para criticar as promoções que considera nem éticas, nem estéticas, devo discordar das suas posições. Destaca-se desde logo, no seu artigo, a visão elitista da cidade. A miséria, a violência, as vias esburacadas, as crianças de rua passam longe do seu conceito de "poluição".
O que o incomoda é simplesmente o "loteamento" promocional. Nenhuma palavra sobre outras formas de agressão urbana. Nem mesmo aquelas que envolvem sua atividade, a propaganda. Na linha de seu raciocínio, seria lícito perguntar se todos os outdoors são éticos e estéticos. E as placas dos estabelecimentos comerciais? Uma revista não ficaria mais interessante se contivesse só informação, sem anúncios?
Devo salientar que nada temos contra a propaganda (seria um contra-senso), atividade de fundamental importância numa sociedade de consumo. E nem discutimos a qualidade de anúncios e comerciais. Colocamos essas questões apenas para evidenciar o exagero do articulista ao confinar apenas as atividades promocionais no labirinto do antiético e antiestético.
Como em toda atividade de comunicação, a promoção (irmã gêmea da propaganda) parte de planejamento e estudo de mídia: define seu público-alvo e desenvolve mecanismos para levar até ele suas mensagens. Isso não é esperteza.
Certamente que pessoas não interessadas no produto ou evento são igualmente envolvidas. É o imponderável, e todos sabemos disso. Um anúncio não tem a mesma receptividade junto aos milhares de leitores da publicação em que foi veiculado. Para uns pode ser agradável, para outros, inconveniente. Ou mesmo de mau gosto.
Feitas essas colocações, não cometeríamos o exagero de afirmar que toda promoção é justificável do ponto de vista ético ou estético. Reconhecemos que há ainda um grande caminho a percorrer no sentido da profissionalização dessa atividade. E temos nos batido por isso, sugerindo a anunciantes e agências de propaganda que contribuam para a qualificação das empresas de promoções, através de parcerias estáveis, que lhes assegurem, em contrapartida, soluções competentes e corretas nesse segmento.
Até porque ninguém pode ignorar o crescimento e a importância que o marketing promocional vem conquistando no "mix" de comunicação das empresas, embalado pela estabilidade econômica e pela concorrência do livre comércio. Somente no ano passado foram investidos nessa atividade US$ 3,5 bilhões, cifra que deverá crescer pelo menos 20% em 95.
Contudo, enquanto o mercado não se conscientizar dessa realidade, ainda veremos prevalecer, em muitas promoções, a máxima do Velho Guerreiro: "Quem não comunica se trumbica". Seja ou não ético ou estético.

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