São Paulo, segunda-feira, 14 de agosto de 1995 |
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Consumo tem início com 'experimentação'
SYDNEY MANZIONE
Não basta um bom produto. É preciso que ele seja conhecido, que os consumidores saibam que ele existe. Por isso, são investidos milhões de reais em propaganda, com o intuito de se fazer lembrar do produto, para fazer com que no momento da compra a marca surja na mente do consumidor. Além de se conhecer o produto, poderíamos imaginar duas outras etapas no consumo. A primeira, seria experimentá-lo; a outra, gostar dele. A segunda depende, efetivamente, do produto, de sua aceitação, se, de verdade, ele cumpre a promessa da propaganda. O primeiro ponto, no entanto, depende de esquemas promocionais. A geração de experimentação pode ser feita das mais variadas maneiras -é comum, nos supermercados, bonitas mocinhas nos oferecem de pão, com a mais recente maionese, até vinhos. Outras vezes, o porteiro do prédio entrega um pacote que foi distribuído, a chamada amostra grátis. Todo esse esforço é para que os produtos sejam experimentados, para que possam ser apreciados e, depois, comprados. Aqui também são gastos milhares de reais, pois o produto é dado. Experimentar ou não determinado produto passa pelo comparativo com a concorrência. Há casos de categorias novas que nunca foram experimentadas. E o início é difícil, pois ``se consegui viver sem isso até agora, posso continuar sem". Numa categoria como bebidas esportivas, onde surge uma marca como Gatorade, ambos, categoria e marca, absolutamente desconhecidos do público, imagine-se o esforço e o investimento para tornar o produto conhecido. O mesmo ocorre com amaciantes de roupa, categoria que tem por característica ser, a princípio, supérflua. Porém, uma vez que a dona-de-casa experimenta, dificilmente deixará de usá-lo. Em 1994 a categoria de amaciantes passou por dois movimentos. Num primeiro momento o consumo como um todo aumenta, em função do crescimento de marcas com preço mais baixo -Baby Soft, com preço menor, cresce três pontos de participação em dois meses, no início do ano, enquanto Comfort perde quatro. Nem quatro meses depois, Baby cresce mais três, enquanto Comfort reverte sua tendência de queda. Parece ocorrer um fato simples. As consumidoras que experimentaram amaciante começaram usando marcas mais baratas, fazendo as de preço mais alto perderem terreno, ao menos percentualmente. Com o tempo, algumas consumidoras migraram para marcas mais caras, sem que o consumo das de preço baixo fosse afetado. Nesse caso, os movimentos econômicos geraram experimentação. Resta ao marketing conquistar o novo cliente. Texto Anterior: Amil passa a operar com licenciamentos Índice |
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