São Paulo, segunda-feira, 4 de setembro de 1995
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Cartão telefônico na promoção

HELCIO EMERICH

Começam a proliferar no Brasil os cartões para chamadas telefônicas gratuitas, uma modalidade de promoção que na Europa já movimenta US$ 4 bilhões por ano.
Nos EUA, onde a idéia surgiu, os "prepaid calling cards" também receberam a adesão imediata de centenas de anunciantes, que descobriram no novo "veículo" um poderoso instrumento de marketing para reforçar ofertas promocionais, montar "databases" ou fortalecer a imagem da marca.
Para o consumidor, a atração consiste em ganhar, na aquisição de um produto ou serviço (ou mesmo como brinde) um cartão que dá direito a ligações gratuitas, inclusive interurbanas ou internacionais, até determinado valor.
O próprio cartão é peça promocional, pois permite a impressão de logotipos e outros elementos visuais, como reprodução de embalagens, temas esportivos etc.
Algumas empresas norte-americanas lançaram séries de cartões para serem colecionados -espécie de "milhagem telefônica"- buscando garantir fidelidade.
Outras optaram pelo esquema de chamadas cativas: o consumidor só pode ligar para o próprio anunciante. Nesse caso, o "sistema" registrará a chamada para cadastrar dados do consulente e passarão a ele uma mensagem gravada de vendas ou de cortesia.
A Ameritech, gigante da indústria de comunicações dos EUA, lançou o seu "Complete Card" numa ação conjunta com a Blockbuster.
Os clientes que ligassem ganhariam um certificado que dava direito a retirar gratuitamente as fitas da locadora por dois meses. Para divulgar a promoção, a empresa distribuiu 300 mil malas-diretas a assinantes de telefone de Chicago.
A cadeia Forte Hotels criou o "Gift of Gab", um cartão para oferecer a quem acumulasse quatro diárias dos hotéis Travelodge uma hora de interurbanos grátis.
Já o cartão lançado apela Kraft estava associado a sua linha de produtos alimentícios "The Budget Gourmet": em troca de três embalagens o consumidor recebia um cartão para dez minutos de telefonemas grátis dentro dos EUA.
A moda afetou os negócios até de quem aparentemente nada tinha a ver com a novidade. A Hallmark Cards, especializada na produção de cartões convencionais para aniversários e fim de ano, estava quieta em seu canto, entregue à antiga rotina de incentivar os consumidores a enviar mensagens pessoais pelo correio. Suas vendas desabaram e uma pesquisa mostrou que 53% dos seus clientes estavam preferindo trocar os postais pelos "calling cards".
A empresa apressou-se a lançar o "Greeting Card", que proporcionava aos compradores dos seus cartões tradicionais dez minutos de ligações gratuitas em datas como o Dia das Mães, dos Namorados etc.

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