São Paulo, sexta-feira, 15 de novembro de 1996
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Destino da marca Kolynos é um desafio para Colgate

DA REPORTAGEM LOCAL

Um dos maiores desafios de marketing dos últimos anos começa a ser enfrentado pelo grupo Colgate-Palmolive: o que fazer com a marca Kolynos, a mais popular entre as pastas de dente?
Líder na lembrança dos consumidores desde a primeira pesquisa Top of Mind, de 1991, a marca obteve 64% este ano, com uma diferença de 39 pontos percentuais sobre a segunda colocada, exatamente a Colgate.
Com essa popularidade, Kolynos teria condições de continuar liderando o crescente mercado de pastas de dente no país.
Com sua compra pelo grupo Colgate-Palmolive, no ano passado, o Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) determinou, porém, que seja escolhido um novo destino para a Kolynos.
Três opções foram colocadas à escolha da Colgate: licenciar a marca Kolynos por 20 anos, vendê-la para uma empresa que tenha menos de 1% do mercado de pastas de dentes ou suspender seu uso por quatro anos.
A Colgate já enviou uma proposta ao Cade, mas pediu sigilo, "para evitar especulações". O Cade concordou com o pedido.
Questão de estilo
Parte do prestígio da Kolynos junto aos consumidores se deve à sua campanha publicitária, que "segue o mesmo estilo há 35 anos", informa Marcello Artacho, vice-presidente de marketing.
Este ano, a Kolynos investiu R$ 22 milhões em divulgação, sendo R$ 17 milhões em publicidade.
As pesquisas feitas pela empresa mostram que não existe o consumidor típico da pasta de dentes Kolynos -ele pode ser encontrado em qualquer faixa de renda, de qualquer idade.
Pesquisa
Na pesquisa de marcas feita pelo Datafolha sem especificar o produto ou serviço, Kolynos sempre tem ficado na lista das cinco marcas mais lembradas.
Este ano, teve 2% das citações, dividindo o posto com Bombril, Brastemp e Avon. Só ficou atrás, portanto, de Omo e Coca-Cola, empatados em primeiro lugar.

LEIA MAIS sobre as marcas mais lembradas na pesquisa Top of Mind à pág. 2-12

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