São Paulo, segunda-feira, 25 de março de 1996 |
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Ardendo na pele
HELCIO EMERICH A fabricação e a venda de casacos de peles não é um tema frequente em publicações brasileiras de marketing.A "fur industry", no mercado americano, vem tentando sobreviver, pois movimentou cifras anuais em torno de US$ 2 bilhões, nos anos 80, e, na década de 90, amargou um declínio de 50% nas suas vendas. A crise resultou no fechamento de 200 pontos-de-venda independentes, e a maior cadeia do ramo, a Evans, desativou 60 lojas em shoppings. A partir de 94, o setor ensaiou uma reação e lançou campanha coordenada pelo Fica, entidade que reúne criadores, processadores e fabricantes de peças com peles. Passando o pires entre seus associados, a Fica recolheu US$ 1 milhão para "marketing de reposicionamento", com a meta de convencer a opinião pública de que um casaco de pele é luxo e beleza. Uma tarefa ingrata, pois essa indústria virou alvo predileto de grupos de movimentos de ecologistas, liderados nos EUA por uma ONG chamada Peta ("People for the Ethical Treatment of Animals"). A estratégia de combate vai de manifestações de protesto em frente à lojas, exposições e desfiles até a execração pública de celebridades posam como modelos para fabricantes. A "supermodel" Naomi Campbell foi convencida a desistir do papel de apresentadora de uma nova linha de casacos das lojas Nordstrom. Elizabeth Taylor foi contemplada como o "Turncoat", uma espécie de prêmio-limão conferido pela Peta a quem colabora com a indústria (ela havia estrelado um anúncio promovendo casacos de mink da marca Blackgama). E o figurinista especializado em peles, Bob Mackie, ganhou o estigma de "designer da morte", durante passeata realizada por ativistas na porta de seu show-room. Numa outra ação de guerrilha, a mesma ONG invadiu a sede da revista "Vogue", "decorando" a redação com pôsteres e adesivos em protesto contra a veiculação dos anúncios patrocinados pelo Fica. Com apelos mórbidos ("Compre uma pele e escorregue no sangue de um animal morto"), a Peta elegeu jovens como público-alvo de suas campanhas, e os fabricantes de artigos de pele reconhecem que o estrago na imagem do seu negócio foi arrasador. Faz parte da sua contra-ofensiva uma ação de esclarecimento dirigida para o mesmo "target". A tese é a de que o comércio de peles tem um papel importante na preservação ambiental, pois elimina certos animais que destroem o "habitat" de outras espécies. Dá para acreditar?. Texto Anterior: Franchising e Internet Próximo Texto: Compactos marcam lançamentos da UD Índice |
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