São Paulo, segunda-feira, 16 de setembro de 1996 |
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De novo o marketing integrado
HELCIO EMERICH Há dez anos, surgia nos Estados Unidos mais um daqueles conceitos que, com periodicidade, servem para dar novo brilho à linguagem dos profissionais da comunicação: o Integrated Marketing Communications (IMC).O conceito tratava da integração dos vários meios e estratégias utilizados por uma empresa nas suas ações de marketing. Depois de um certo ostracismo, a idéia voltou a ganhar fôlego. A explicação para isso tem um nome: tecnologia. Quanto mais rapidamente a tecnologia evolui e vai se tornando acessível para empresas e consumidores, cresce a importância do marketing integrado. Isso ocorre porque a escalada tecnológica mudou as antigas formas que o anunciante dispunha para se comunicar com os seus "target groups". O conceito da mídia de massa prevalece quando o anunciante não consegue saber com precisão quem é, onde está e como se comporta o seu cliente. Para atingir públicos-alvo vagamente definidos, identificados apenas por códigos de pesquisa (homens e mulheres, classes A e B), ou para criar grande impacto de comunicação à opinião pública em todas as suas estratificações, ainda não há recurso melhor do que a "mass media", como ocorre no Brasil. Mas o advento das fibras óticas, da digitalização e das formas miniaturizadas abriu novo universo para a propaganda e para os sistemas de informação ao anunciante. Os "scanners" e a capacidade dos computadores de armazenar e manipular milhões de informações em poucos segundos mudaram o jogo do marketing. Para escolher produtos ou serviços, os compradores já não contam somente com os meios convencionais como jornais, revistas, rádio, TV e outdoors. Eles têm os telefones 800 e 900, a TV interativa, os CDs e até informação por sistemas eletrônicos instalados dentro do ponto de venda. Se o consumidor continua bombardeado por milhares de mensagens e influenciado por múltiplos apelos da mídia de massa, ele tem cada vez mais opções para selecionar as informações que deseja receber. Em algumas categorias, como informática ou serviços financeiros, já existe um volume maior de informações nos meios alternativos do que na mídia tradicional. Os marqueteiros começam a entender que é mais importante se comunicar de maneira seletiva com determinados públicos do que tentar atingir uma grande massa de consumidores anônimos. É melhor conhecer em profundidade os hábitos de consumo de um grupo representativo de compradores do que se debruçar sobre as frias estatísticas de vendas. É neste ponto que o conceito da comunicação integrada de marketing ganha atualidade. No processo de fragmentação da mídia, o IMC é o elemento de sinergia e de equilíbrio para eleger ou combinar estrategicamente as ações que o anunciante planeja desenvolver e os meios que deve utilizar. Para decidir se um programa de mala direta ou uma promoção no ponto de venda serão mais ou menos eficazes do que uma campanha na mídia. E para evitar que sua verba acabe se atomizando em diferentes meios ou ações. Em comunicação é melhor um tiro de canhão do que os disparos de dez espingardas. Texto Anterior: Cucaracha Advertising Inc. Próximo Texto: A eleição do iogurte Índice |
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