São Paulo, segunda-feira, 24 de março de 1997 |
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Xerife e pistoleiro convivem no mercado
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Xerifes seriam os publicitários que tocam as agências como empresas, "põem ordem na casa", negociam com os clientes, planejam, mesmo que sejam originalmente da área de criação. Pistoleiros seriam os publicitários, especialmente da área de criação, que preferem trabalhar sozinhos, sem os esquemas formais das agências. Sem duelo Nos últimos anos, cresceu muito o número de pistoleiros. Mas isso não significa que precisa haver incompatibilidade entre eles e os xerifes. Ao contrário, é cada vez maior o número de agências que contratam pistoleiros para que eles ajudem a torná-la mais criativa, mais dinâmica. Em geral, depois de alguns meses de trabalho na agência, os pistoleiros preferem voltar para suas carreiras de free lance. É dessa forma bem-humorada que Sean Fitzpatrick, vice-presidente de criação em Nova York da McCann Erikson, uma das maiores agências do mundo, descreve o a situação atual da publicidade. Sua defesa de que há espaço no mercado para pistoleiros e xerifes contraria a posição de grande parte dos que trabalham em agências, que dizem que os publicitários free lance tendem a desestruturar as relações com os anunciantes, por cobrarem menos e não contarem com ajuda de serviços como planejamento e pesquisa. Essa concorrência afetaria principalmente as agências médias, já que as maiores agências contam muito com contas globais. Fitzpatrick participou na semana passada da 11ª Semana Internacional da Criação Publicitária, organizado pela Editora Referência, com palestras no Rio e em São Paulo, ao lado de cinco outros publicitários estrangeiros. Dinheiro e consumo Um exemplo de "pistoleiro" era outro palestrante, Hermann Vaske, publicitário alemão que no ano passado criou sua própria empresa para dar assessoria de criação para agência de propaganda e emissoras de televisão. Vaske, que apresentou um filme sobre "A fina arte de separar as pessoas do seu dinheiro", acredita que o humor pode ser uma fórmula muito útil para atrair a atenção do consumidor, especialmente se for misturado com o inusitado. Ele citou como exemplo as campanhas publicitárias criadas para a Benetton italiana -e veiculadas mundialmente- pelo fotógrafo e publicitário Oliviero Toscani. O uso do humor como recurso publicitário também foi defendido por Theodore Bell, diretor mundial de criação e vice-presidente da Young & Rubicam Advertising, em Nova York. Mas ele acha que sua utilização em excesso acaba sendo um fator contraproducente. (CGF) Texto Anterior: Parmalat prepara sua expansão nos EUA Próximo Texto: Preço do grão tende a se estabilizar Índice |
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