São Paulo, segunda-feira, 24 de março de 1997 |
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Remuneração das agências terá nova lei
CÉLIA DE GOUVÊA FRANCO
Uma primeira etapa desse processo foi fechada na quinta-feira passada com a aprovação pela Abap (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), em assembléia, de um projeto de mudança gradual na fórmula de pagamento das agências. Agora, vai começar a fase de consultas às associações de anunciantes e veículos de comunicação, informa Ivan Pinto, presidente da Abap. Depois, será levada uma proposta ao governo, que proporá um nova lei. O objetivo é substituir a atual norma, oficializada por meio da lei 4.689, que estabeleceu que os anunciantes devem pagar às agências 20% de comissão sobre o valor da veiculação dos anúncios e 15% do valor da produção. A proposta aprovada pela assembléia da Abap é a de se adotar uma tabela escalonada, calculada a partir dos custos da mídia. Assim, campanhas veiculadas em veículos de custo mais baixo continuariam a pagar 20% de comissão para as agências. A partir de determinado valor -mais de R$ 500 mil, por exemplo-, a comissão diminuiria. Essa proposta prevê que depois de um determinado prazo não haverá mais regras para determinar a remuneração das agências. Adotar as mudanças de forma gradual seria a forma de proteger as agências menores -teoricamente as que mais sofrerão com o fim dos 20%. A mudança não está sendo feita, porém, sem resistências. Nos últimos dias, várias agências, como a Giovanni, deixaram a Abap por discordar da forma como o processo está sendo tocado. A lei 4.680 não é mais cumprida por boa parte dos anunciantes e das agências, que têm nos últimos meses encontrado fórmulas alternativas de remuneração. Entre elas, o pagamento de comissão fixa por mês, calculada a partir dos custos das agências. Vários anunciantes estrangeiros pagam a mesma taxa que vigora nos seus países de origem. É comum que anunciantes americanos paguem os 17,5% cobrados nos EUA. Custos elevados Os governos, de forma geral, continuam pagando a comissão de 20% para as agências. Mas algumas estatais já estão pagando menos, como a Petrobrás e o Banco Nacional do Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Os anunciantes começaram a negociar outras formas de pagamento porque consideram elevado o custo da publicidade, em parte por causa dos salários pagos aos publicitários, em média mais altos do que nos outros países da América Latina. Texto Anterior: Venda chega a R$ 22 bi Próximo Texto: Blockbuster muda mercado de vídeo Índice |
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