São Paulo, terça-feira, 23 de setembro de 1997 |
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Marketing no esporte atrai US$ 10 bi FÁBIO SEIXAS e JOSÉ ALAN DIAS FÁBIO SEIXAS; JOSÉ ALAN DIAS
Encarado como estratégia de ganho -em retorno e imagem- por empresas, o investimento no marketing esportivo deixou de ser coadjuvante nos orçamentos para movimentar, este ano, US$ 10 bilhões em todo o mundo. A estimativa é da IEG (International Events Group), organização norte-americana de consultoria em marketing esportivo, que se dedica exclusivamente à pesquisa e ao registro de eventos na área. O valor se aproxima da previsão de déficit da balança comercial brasileira para este ano -total das exportações (vendas) do país, menos as importações (compras). É ainda semelhante ao PIB (Produto Interno Bruto) de alguns países, como o Uruguai e a Bulgária. Segundo um estudo anual da IEG, os Estados Unidos lideram a relação dos maiores investidores no marketing esportivo. O país deve fechar este ano registrando um investimento de US$ 4 bilhões na área. Na conta, entram gastos com promoções, publicidade e patrocínios a atletas, equipes e eventos. Disparada Em dez anos, o total de gastos com o marketing esportivo cresceu 300% nos Estados Unidos -em 87, valor foi US$ 1 bilhão. No resto do mundo, a evolução foi mais lenta -crescimento de 150% em dez anos. "As empresas começaram a perceber que aliar suas marcas a um acontecimento esportivo traz um retorno muito bom", disse o vice-presidente da IEG, o norte-americano Jim Andrews, 33. Embora tenha crescido em valores absolutos, os investimentos com o esporte perderam terreno em termos percentuais, quando comparados a outras áreas. Em 1984, o esporte fisgava 90% do que era gasto com patrocínio pelas empresas (veja quadro ao lado). O restante era destinado à filantropia, artes, feiras e eventos e lazer. Hoje, detém 66% contra 34% dos concorrentes. "As outras atividades começaram a perceber que havia um campo a ser explorado e passaram a copiar o que viam no esporte", disse Andrews. O executivo afirma que as vultosas bolsas por lutas de boxe ou o salários de atletas foram causados pela ampliação dos mercados. "Isso é resultado da globalização. Antes, quando se fazia um evento, uma ou duas TVs pleiteavam o direito de transmissão", afirmou. "Hoje, qualquer luta de boxe de pesos-pesados é disputada por dezenas de canais abertos e TVs pagas. Isso puxou os valores para cima." Modéstia Andrews está em São Paulo, onde hoje comanda, em um hotel da cidade, uma palestra promovida pela Superliga, com apoio da Confederação Brasileira de Vôlei. "Infelizmente, não fizemos uma análise mais detalhada da situação no Brasil", declarou. Segundo ele, o investimento de empresas do país em marketing esportivo ainda é modesto demais para merecer um estudo à parte. No anuário da IEG, que será lançado no próximo mês, o Brasil é relacionado com outros países da América do Sul e da América Central, ocupando a "lanterna" no ranking de investimentos. A última Superliga de vôlei, por exemplo, movimentou entre transações de clubes, apoio de patrocinadores e direitos de TVs, o equivalente a US$ 50 milhões. O que representa apenas 20% do contrato de patrocínio que a Coca-Cola mantém com a NFL (National Football League), a liga de futebol americano. Até dois meses atrás, esse era o maior contrato assinado por uma empresa junto a uma entidade de esporte. Foi superado pelo acordo General Motors-Comitê Olímpico dos EUA, que prevê o ingresso de US$ 1 bilhão nos cofres da entidade entre 2002 e 2008, embora nem se saiba onde serão os Jogos de 2008. Tripé "O Brasil hoje ainda vive sob uma dualidade. De um lado você tem um tripé formado por anunciantes -TVs- público. Do outro, há um novo tripé -confederação -federação- atleta, onde só o atleta é profissional", diz João Henrique Areias, da Sportlink, empresa organizadora do Campeonato Brasileiro de Basquete. "Você não tem uma compatibilidade de linguagem entre o meio esportivo e as empresas. Por isso se perdem grandes chances." Nas suas contas, isso significa US$ 100 milhões, quando o percentual poderia ser três vezes maior. Areias acredita que 80% da verba total é destinado ao futebol e o restante, rateado entre as demais modalidades. No ano passado, a CBB (Confederação Brasileira de Basquete) assinou um contrato de venda dos direitos de TV do Campeonato Brasileiro no valor US$ 8 milhões por quatro anos. "Tenho convicção que eles fizeram um investimento. Nosso campeonato hoje ainda não vale o que eles pagaram." Futebol "Não dá para comparar o Campeonato Brasileiro com o Inglês. Acho que o que se paga hoje é justo. É o que vale", diz Ruy Brisola, da Traffic, empresa de marketing esportivo oficial da CBF (Confederação Brasileira de Futebol). Nesta temporada, os direitos de televisionamento do torneio foram vendidos por US$ 50 milhões. O executivo também afirma que a maior fonte de recursos para o esporte nos próximos anos será advinda dos direitos de transmissão das TVs por assinatura. "Se você imaginar que o mercado brasileiro tem potencial para 30 milhões de assinantes, as TVs podem pensar em ganhar até US$ 150 milhões num domingo. Uma fatia disso vai para os clubes." Texto Anterior: O que ver na TV Próximo Texto: 'Respeitamos os limites' Índice |
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