DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

É quase impossível saber o valor exato que os governos gastam no Brasil com publicidade. Os valores disponíveis e as estimativas do mercado indicam, entretanto, que a cifra chega a R$ 3 bilhões por ano quando se contabiliza as administrações federal, estaduais, distrital e municipais.
No caso do governo federal, o único valor conhecido é o total gasto em veiculação dos comerciais. Essa cifra se refere ao dinheiro pago às emissoras de TV, rádio, jornais, revistas, internet e outros meios pela divulgação da propaganda. Em 2004, atingiu R$ 871,8 milhões -valor semelhante ao recorde da gestão anterior, em 2001, com R$ 881,4 milhões.
A título de comparação, em 2004 o governo federal gastou R$ 9,2 bilhões com investimentos, destinados a ampliar a capacidade produtiva do país (obras de infra-estrutura, por exemplo). Os R$ 871,8 milhões consumidos pela veiculação de propaganda no mesmo período equivalem a 9,5% desses investimentos.
O custo de produção dos comerciais não é divulgado pelo Planalto. Estima-se no mercado e dentro da administração federal que o valor seja equivalente a 30% do que é gasto. Estaria, portanto, na faixa dos R$ 370 milhões.
Há também a publicidade legal -balanços e editais-, cujo controle fica com a Radiobrás, a estatal federal de comunicação. É essa empresa que distribui e controla a veiculação desse tipo de propaganda. Em 2004, o valor global ficou em torno de R$ 65 milhões.
Finalmente, há um outro tipo de publicidade sem qualquer controle centralizado no que diz respeito à contabilização de valores: os patrocínios. As empresas estatais ajudam a fazer filmes, patrocinam shows, equipes esportivas, bandas do interior. Dentro do governo, a estimativa é que não se gaste menos de R$ 200 milhões por ano com isso.
Tudo somado, o gasto total com patrocínio e propaganda estatal federal bate na casa de R$ 1,5 bilhão por ano. Estados, Distrito Federal e grandes cidades consomem juntos o mesmo valor. Em resumo, no Brasil os governos em todos os seus níveis investem por volta de R$ 3 bilhões no mercado publicitário anualmente.
Tome-se como exemplo o governo do Distrito Federal. Em 2004, a administração do governador Joaquim Roriz (PMDB) gastou R$ 82,6 milhões em publicidade. Uma das agências licitadas foi a SMPB, citada no atual escândalo do "mensalão".
Gastos como esse, somados aos de outros Estados, municípios e do governo federal é que resultam em cerca de R$ 3 bilhões anuais investidos em propaganda estatal no país. Essa cifra dá ao setor governamental o título de maior anunciante do Brasil.
Segundo o Mídia Dados 2005, publicação do setor publicitário, o maior anunciante privado em 2004 foi a rede de varejo Casas Bahia, com um investimento de R$ 1,6 bilhão. O valor deve ser analisado com reservas: considera apenas o espaço ocupado por anúncios multiplicado pelo valor da tabela usado pelos veículos de comunicação. Não são contabilizados os descontos, uma praxe nessa área. É possível que as Casas Bahia tenham investido bem menos do que R$ 1,6 bilhão.
Já no caso do governo federal, os números que a Folha divulga hoje são reais. (FR)


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