DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

Os veículos de comunicação das Organizações Globo tiveram um aumento na participação do bolo publicitário estatal federal no governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. As empresas desse grupo, o maior do país nessa área, estão em primeiro lugar em três categorias (TV, rádio e jornal) como as que recebem mais verbas de propaganda sob comando do Planalto.
Em 2002, último ano da administração de Fernando Henrique Cardoso (PSDB), os jornais, rádios, revistas e TVs da Globo faturaram R$ 260,4 milhões em verbas publicitárias estatais federais. No ano seguinte, com o PT no Palácio do Planalto, o valor ficou quase estável: 262,4 milhões. O salto veio em 2004, com o montante pulando para R$ 335,1 milhões -alta de 27,7%.
A maneira mais correta de aferir o aumento, entretanto, não é com os números absolutos. É mais fácil perceber a proeminência das Organizações Globo medindo o quanto representam percentualmente no total de verbas publicitárias gastas pelo governo federal.
Nos dois últimos anos de FHC, o valor recebido pelas Globos por veiculação de publicidade estatal federal representou 34,8% (2001) e 37% (2002) do total gasto pela administração pública. Esses percentuais pularam para 42,5% em 2003 e 38,4% em 2004.
Os 42,5% recebidos pelas Globos em 2003 são uma demonstração de que pode ter ocorrido uma preocupação no primeiro ano do governo Lula para não reduzir a receita publicitária dos veículos desse grupo empresarial.
Com a chegada do PT ao poder, muitos contratos de propaganda estavam vencendo. Outros eram suspensos. Por conseqüência, minguaram as verbas publicitárias federais de maneira generalizada. A queda foi de 12,2% -dos R$ 703,6 milhões em 2002 para R$ 617,7 milhões em 2003.
Não se tratava de uma política deliberada de redução de despesas. A queda foi apenas resultado da troca de comando no Planalto.
Mesmo com a maioria dos veículos de comunicação do país experimentando algum tipo de redução nas verbas estatais em 2003, o baque não foi sentido pelas Globos, que registraram até um leve acréscimo.
Como o valor total despendido em publicidade pela administração pública caiu, o percentual abocanhado pelas Organizações Globo teve expressivo avanço. Saiu dos 37% do total de investimento publicitário estatal federal em 2002 para 42,5%, em 2003.
No ano seguinte, em 2004, o percentual caiu. Mas, desta vez, o valor absoluto é que subiu.
É importante registrar que os veículos das Organizações Globo estão entre os que atraem mais audiência (TVs e rádios) e leitores (jornais e revistas).
O caso mais evidente é o da TV Globo. De acordo com números do Ibope, a audiência média nacional dessa emissora, medida das 6h às 24h é de 9,83% (para 2004). Ou seja, de todos os televisores ligados nesse período, 9,83% sintonizam a Globo.
O SBT fica em segundo lugar, com 3,4%. A TV Globo tem, portanto, quase o triplo de audiência média na comparação com seu principal concorrente no setor.
Essa audiência média é aferida por meio de aparelhos instalados pelo Ibope em 3.500 domicílios do país inteiro. O percentual de audiência é calculado sobre o total de casas com TV que são atingidas pela amostra do instituto.
Ao se observar o que a TV Globo recebeu de verba estatal federal em 2004 (R$ 285,7 milhões), verifica-se que o valor equivale a 3,9 vezes do que foi direcionado ao SBT (R$ 73,5 milhões). É possível argumentar que a audiência média da Globo é apenas 2,9 vezes a do SBT. Haveria, por essa lógica, uma desproporção entre audiência e verbas recebidas.
Essa conta não é totalmente correta, pois não se sabe em quais horários foram veiculados os anúncios estatais na Globo e no SBT. É sabido que no chamado horário nobre -final da tarde e início da noite- a audiência da Globo fica na faixa dos 40 ou 50 pontos, muito à frente do segundo colocado.

Outras Globos
Em outros meios, as empresas de comunicação da Globo também se destacam.
As duas emissoras de rádio que mais receberam verbas estatais em 2004 foram a Globo e a CBN, ambas pertencentes às Organizações Globo. Juntas, tiveram R$ 12 milhões -ou 13,6% de tudo o que a administração Lula investiu nesse meio de comunicação.
Não há aferição de audiência média nacional para as redes de rádio. O Ibope calcula apenas as audiências locais. Por essa razão, não é possível fazer uma relação precisa entre os valores recebidos por veiculação de propaganda estatal e a penetração no mercado.
Quando se analisa jornais diários, "O Globo" é o primeiro colocado. Com circulação média de 257,5 mil exemplares, recebeu R$ 10,6 milhões pela veiculação de publicidade estatal federal em 2004. Logo atrás está a Folha, com R$ 10,2 milhões recebidos e uma circulação média de 307,7 mil exemplares -ou 19,5% a mais que o diário concorrente do Rio. (FERNANDO RODRIGUES)


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