FERNANDO RODRIGUES
DA SUCURSAL DE BRASÍLIA

O Brasil é um dos países que mais gastam com publicidade estatal no planeta. Apesar da onda de privatização na última década, os governos federal, estaduais e municipais são responsáveis por 7,13% de tudo o que se investe em propaganda na TV, rádios, jornais, revistas, outdoors, internet e patrocínios. Nos Estados Unidos, esse percentual é de apenas 1,63%.
Em 2002, o Estado brasileiro em todos os seus níveis torrou uma soma equivalente a US$ 493,136 milhões. Esse valor inclui empresas estatais, ministérios, autarquias e fundações. O mercado publicitário total no Brasil foi de US$ 6,920 bilhões nesse período.
Com esse percentual de 7,13%, o Brasil é o recordista entre os 14 países dos quais a Folha conseguiu obter dados que seguem uma metodologia similar à usada aqui pelo Ibope Monitor -empresa especializada em pesquisar gastos com propaganda.
Mesmo que seja isolada apenas a publicidade federal -sem governos estaduais e prefeituras-, o valor e o percentual continuam altos na comparação com outros países. Em dólares, a administração pública federal -governo e estatais- gastou US$ 348,451 milhões em 2002 (5,04% dos investimentos em publicidade no país).
A título de comparação, o maior anunciante neste ano no Brasil até setembro foi a rede de lojas Casas Bahia, com R$ 457 milhões, segundo o jornal "Propaganda & Marketing". Não é nem a metade do que investiu o governo federal no ano passado: R$ 1,018 bilhão.
Para calcular os dados, a Folha usou informações do Ibope Monitor e também checou alguns números diretamente com tradicionais grandes anunciantes governamentais. No caso do governo federal, foi possível obter o número exato. A transformação em dólares foi com a taxa média da moeda norte-americana em 2002 -R$ 2,9215 para cada dólar.
O país mais próximo do Brasil na gastança oficial é o Peru. Lá, os investimentos nessa área são de 4,88% do total do mercado. A Austrália vem a seguir, com 3,78%, seguida pelo Canadá, 3,74%. Os demais países pesquisados ficam abaixo de 3%.

Gastos nos EUA
Na maior potência econômica do planeta, os EUA, os gastos governamentais com propaganda foram de US$ 1,823 bilhão (1,63% do mercado norte-americano total, de US$ 111,957 bilhões).
Apesar de o Brasil ter mais estatais que os EUA, naquele país há uma tradição grande de muitos anúncios das Forças Armadas, convidando os jovens a se alistarem, pois o serviço militar não é compulsório. No ano passado, ainda por causa dos atentados de 11 de setembro de 2001, houve um volume excepcional de anúncios sobre segurança pública.
É difícil fazer comparações entre os países no que diz respeito aos mercados publicitários, mas chama a atenção que exista quase um padrão de gastos entre países tão diferentes. Os EUA, em termos percentuais, gastam em publicidade oficial só um pouco a mais do que a Suíça ou o Uruguai.
Outra forma de medir o tamanho dos gastos de governos com publicidade é dividir o volume de recursos investidos pela população. Nesse cálculo, o Brasil está em posição diferente. Os governos brasileiros (federal, estaduais e municipais) consumiram US$ 2,8 por habitante em 2002 com propaganda. Entre os 14 países pesquisados pela Folha, o Brasil fica na 8ª posição. Ainda assim, supera a Alemanha e a Itália.
A grande presença do Estado no mercado de propaganda, segundo comentário quase unânime de publicitários e integrantes dos governos, é que o Brasil ainda tem muitas estatais. Além disso, a extensão do país e sua população exigem investimentos de monta para o Estado se comunicar.
Essa explicação é difícil de ser comprovada. A União nunca na sua história forneceu dados detalhados sobre gastos publicitários. É impossível saber quanto das campanhas da CEF e da Petrobras são articuladas com programas de interesse do Planalto.
Marcus Flora, secretário-adjunto da Secom (Secretaria de Comunicação de Governo), avalia que "a esmagadora maioria da publicidade governamental federal é de empresas estatais, que também fazem patrocínio". O número exato dos gastos não é divulgado.
Flora diz ser a favor da "transparência", mas faz uma ponderação: "As empresas estatais, como o Banco do Brasil ou a Petrobras, têm o governo como maior acionista, mas estão no mercado: para divulgar detalhadamente seus gastos publicitários é necessário submeter esse pedido ao Conselho de Administração". Confrontado com o fato de que estatais fazem propaganda de governo, Flora disse que neste ano a situação é diferente, pois o Planalto terá verba para publicidade institucional.



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