Reação visual à lei Cidade Limpa surge com fachadas coloridas e inovações geométricas; para diretora da Emurb, "é sensacional"

Primeira resposta veio do entorno da luxuosa Oscar Freire, mas linguagem já começa a migrar para o comércio popular de SP

VINÍCIUS QUEIROZ GALVÃO
DA REPORTAGEM LOCAL

O prefeito mandou, a cidade se limpou, e a primeira reação visual à proibição de outdoors e à restrição de fachadas já surge. Em cores berrantes e padronizações das formas geométricas, São Paulo encontrou a nova linguagem para lojas e bancos dizerem que estão ali.
Pela opulência da região, uma das mais caras da cidade, a primeira resposta veio do entorno da Oscar Freire, a rua do comércio de luxo nos Jardins.
Quem freqüenta o lugar sabe (porque vê) que, com a maioria dos letreiros nas medidas estabelecidas por lei, as lojas uniformizaram modelos e padrões para que sejam imediatamente associados pelas consumidoras paulistanas que vivem da fama, do corpo ou do marido.
É o caso da Miss Sixty, na esquina da rua da Consolação com a Oscar Freire. Da Galeria Melissa, logo ali adiante, na próxima quadra. Da Iódice, quase em frente. E também das Pernambucanas, na esquina da rua Augusta.
"O que há de mau nisso? É sensacional", diz Regina Monteiro, diretora de projetos e paisagem urbana da Emurb (Empresa Municipal de Urbanização) de São Paulo.
E do luxo da Oscar Freire, as cores e padronizações visuais começam a migrar para o comércio popular da José Paulino e do eixo da 25 de Março, talvez os mais famosos do país.

Colorido bancário
Com dinheiro, os grandes bancos de varejo adaptaram suas fachadas para não perder a atenção dos clientes. Em cores fortes comumente associadas às suas marcas (laranja para o Itaú, vermelho para o Bradesco, azul para o Citibank, amarelo para o Banco do Brasil), as agências foram remodeladas para pasteurizar uma área externa monocromática.
"A reação vai ser estridente, com lojistas pintando fachadas de maneira tosca. O resultado vai ser tão nefasto quanto os outdoors. A arquitetura tem de dar conta da proibição, com identificação de símbolos visuais mais fortes", afirma o arquiteto Marcelo Morettin.

Arquitetura
De volta à Oscar Freire, outra saída encontrada pelos lojistas (esta mais discreta) é a valorização da arquitetura dos prédios, em lugar da programação visual exagerada. A medida, dizem urbanistas ouvidos pela Folha, cria signos que associam o lugar àquela marca.
Mais: as lojas também têm aumentado as fachadas, com concreto ou acrílico, na crença equivocada de que os letreiros são proporcionais à área externa. A rigor, pela lei Cidade Limpa, elas não podem fazer esse tipo de alteração para tentar burlar as restrições.
"É preciso encontrar um novo símbolo visual, novos referenciais da identidade da cidade. A publicidade vai encontrar novos meios de comunicar suas necessidades. A identificação precisa ser redescoberta", avalia Gilberto Belleza, presidente do Instituto de Arquitetos do Brasil.
"Uma péssima cultura urbana, de levar vantagem em tudo, conduziu São Paulo a ter uma sujeira visual intensa. Todas essas manifestações visuais ajudaram a poluir o espaço da cidade", completa o arquiteto Ricardo Ohtake, diretor do Instituto Tomie Ohtake.

Futuro
Sem poder fiscalizar o que era legal e o que estava irregular, a Prefeitura de São Paulo decidiu montar uma operação para banir toda a propaganda irregular da cidade.
No futuro, quando a cidade estiver descortinada de anúncios, São Paulo pretende estabelecer novas regras e permitir a publicidade em algumas zonas limitadas, segundo a Folha apurou (leia texto ao lado).
"Que se danem os publicitários que perderam dinheiro. Isso faz parte da evolução cultural da cidade", diz, de maneira contundente, o arquiteto Décio Tozzi, que, entre outros, projetou o parque Villa-Lobos, na zona oeste da capital.
E completa: "A rua São Bento [na região central de SP], que é um repositário da arquitetura mais pura da cidade de São Paulo, estava coberta por fios e chapas metálicas, apelos de péssima categoria. A arquitetura é um fato cultural, não pode ser escondida."
Na avaliação de vários urbanistas, medidas drásticas como o Cidade Limpa têm efeito multiplicador; e com a valorização do espaço público, moradores criam uma identificação com a cidade e se sentem socialmente responsáveis pela preservação do ambiente em que vivem.
Missão aparentemente tão impossível que o prefeito Gilberto Kassab (DEM, ex-PFL) teve de remover pessoalmente outdoors nas ruas.


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