DA REPORTAGEM LOCAL

Corre nas agências de publicidade paulistanas uma espécie de lei da mordaça. Ninguém fala, ao menos abertamente, sobre as alternativas que o meio busca para compensar as perdas com o banimento da publicidade externa na cidade de São Paulo.
Sob a condição de anonimato, a Folha ouviu profissionais de algumas das mais premiadas agências do país. A categoria criou uma comissão para avaliar saídas à proibição e propor um zoneamento de São Paulo de modo a permitir que determinadas áreas, como as avenidas Paulista e Faria Lima, por exemplo, possam ter a possibilidade de manter o loteamento publicitário.
A reportagem ouviu relatos de que as agências vivem um processo de reavaliação, com consumidores cada vez menos expostos aos meios de comunicação tradicionais, como revistas, jornais e TV. Segundo os publicitários, a readequação dos veículos já é evidente, e campanhas interativas na internet, por exemplo, crescem à primeira vista.
A categoria diz acreditar que haverá uma regularização na cidade e que, bem ou mal, a propaganda gera negócios. Os outdoors eram o que o jargão publicitário chama de "mídia de categoria A", ao lado da TV e meios impressos. Mas a propaganda, dizem, não vive exclusivamente da mídia externa.
Segundo publicitários, a lei Cidade Limpa foi feita sem critérios, discussão nem debates, de forma impositiva.
"A redução na dimensão e na quantidade das marcas que aparecem nas fachadas lança um desafio para comunicação. Melhor se sairão aquelas que investirem em códigos visuais arquitetônicos. Em vez de agressivas, as marcas terão que ser sedutoras", avalia o designer Danilo Cid.

Capitais do mundo
Não por coincidência, alertam os urbanistas, a qualidade de vida é melhor nas cidades em que há regras rígidas para o mobiliário urbano. Em Paris, por exemplo, os anúncios são proibidos em parques e prédios históricos. Desde o ano passado vigora na capital francesa um plano de urbanismo que limita entre 25 e 37 metros a altura máxima dos edifícios.
Nova York, nos Estados Unidos, e Londres, na Inglaterra, são exemplos de cidades que criaram zoneamentos específicos para diferentes bairros. O que rege o visual frenético de Times Square e de Piccadilly Circus não vale para o Village ou para o Chelsea.
Madri, capital da Espanha, regula a publicidade de sua Gran Vía, o corredor de compras que vai da praça Cibeles à praça da Espanha.
Em Roma, na Itália, a cidade está livre de arranha-céus, uma vez que a altura das construções está limitada já há 124 anos. No centro histórico romano, nada pode ultrapassar a cúpula da Basílica de São Pedro. (VQG)


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