Agências já preparam nova estratégia

Prefeito afirma que pode desistir de lei que permitiria propaganda em locais públicos como lixeiras e pontos de ônibus

DA REPORTAGEM LOCAL

Aparentemente conformados com a proibição de outdoors, painéis luminosos e outras formas de propaganda nas ruas, publicitários miram agora o chamado mobiliário urbano.
A lei que proibiu a propaganda nas ruas de São Paulo a partir de 1º de janeiro, publicada ontem no "Diário Oficial" do Estado, prevê que a prefeitura envie um projeto de lei para a Câmara com as regras para a entrega à iniciativa privada da exploração do mobiliário urbano -pontos de ônibus, bancas de jornais, relógios, lixeiras etc.
A idéia é que a única propaganda permitida nas ruas seja nesses espaços, o que deve gerar uma receita milionária à prefeitura, mas que obrigará os anunciantes a reprogramarem suas ações de marketing.
O presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), Dalton Pastore, prevê que parte da verba usada atualmente pelos anunciantes migre para outras mídias -rádios, TVs e jornais, por exemplo- e também para esses locais "públicos". "Ninguém vai reduzir sua necessidade de vendas e seu investimento em vendas pela falta de outdoor", afirmou Pastore.
O problema é que o prefeito Gilberto Kassab (PFL) diz não estar convencido sobre a necessidade desse tipo de propaganda. "Eu preferia que não tivesse publicidade nem no mobiliário urbano", afirmou Kassab em entrevista na prefeitura.
Funcionaria da seguinte forma: depois do projeto aprovado na Câmara, a prefeitura abriria uma licitação para escolher a empresa que terá o direito de vender anúncios nesses locais públicos. Venceria a licitação a empresa que pagasse o maior valor para a prefeitura em troca da exploração do serviço.
Com esse dinheiro, Kassab pretende enterrar os fios e cabos aéreos -eletricidade, telefonia etc.- que cortam a cidade. Para ele, esse é a segunda etapa de combate à poluição visual em São Paulo.
Só que o prefeito disse ter pedido à Secretaria de Planejamento que avalie a possibilidade de fazer o "enterramento" com dinheiro do próprio Orçamento. Se isso for possível,, Kassab disse que não enviará o projeto da licitação do mobiliário urbano, o que deve frustrar ainda mais os publicitários.
"Eu aguardo manifestação da área de planejamento e finanças para que verifique a possibilidade de fazermos o investimento sem essa verba [da publicidade no mobiliário urbano]. Caso contrário, encaminharemos o projeto e usaremos a receita como dinheiro carimbado para que a gente possa enfrentar a segunda etapa da poluição visual que é o enterramento dos fios e cabos", disse.
A agência Le Pera, por exemplo, anunciou a contratação de uma profissional -Márcia Niederauer, ex-produtora da TV Globo- para elaborar estratégias de realocação da verba hoje destinada a outdoors.

Mais branda
Há quem, no entanto, creia que a lei publicada ontem ainda se torne mais branda. E que, por isso, prefere esperar antes de descartar a exploração outdoors, cartazes, painéis eletrônicos e afins.
"Não vamos pensar nisso ainda, porque acreditamos que a lei será revista", afirmou Marta de Moraes, diretora de pesquisa e planejamento de mídia da agência Neogama/BBH.
Para ela, a lei é radical e, se aplicada na íntegra, vai causar impacto forte no setor. "O outdoor é uma mídia bastante utilizada, principalmente nos últimos 3 anos, em razão da criatividade. O outdoor permite um malabarismo [na divulgação das campanhas], dá repercussão. Para a agência, é fundamental", afirmou.
A diretora de mídia da Young & Rubicam, Luciana Schwartz, classifica de "drástica" a lei do prefeito Kassab. "Quando bem explorado, o outdoor não chega a "agredir" o consumidor, e é meio importante da composição das estratégias de mídia das agências", disse ela, favorável, porém, a uma reorganização menos radical da mídia exterior em São Paulo. (EVANDRO SPINELLI E RICARDO GALLO)


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