JANAINA LAGE
DA SUCURSAL DO RIO

Investimentos maiores em publicidade nos últimos anos levaram o BNDES a registrar um aumento de 62% no valor da marca do banco no último ano. A marca BNDES é avaliada hoje em R$ 2,347 bilhões e o banco ocupa o 38º lugar no ranking de empresas brasileiras elaborado pela Brand Finance.
O resultado coloca o banco atrás de marcas como Petrobras e Bradesco, mas com uma colocação acima da de empresas como Embratel, Brasken e Natura, entre outras. Na pesquisa anterior, ele era o 48º colocado no ranking.
No ano passado, o banco aprovou orçamento recorde de R$ 50 milhões para propaganda. Neste ano, em razão das restrições previstas em ano eleitoral, o orçamento será de R$ 38 milhões para publicidade mercadológica e institucional.
O banco inaugurou neste ano uma nova campanha veiculada em TV no valor de R$ 18 milhões. O conjunto de oito filmes intitulado "Faces do Desenvolvimento" apresenta depoimentos de pessoas que foram beneficiadas pelos empréstimos do banco, mas que não são tomadoras do crédito. A exceção é o depoimento da dona de um restaurante que usou o Cartão BNDES, produto voltado para o pequeno e micro empresário disposto a investir em máquinas e equipamentos.
De modo geral, a propaganda destaca os investimentos em cultura, inovação, sustentabilidade e também o acesso para pequenos empresários. "A campanha mostra que o banco está presente na vida dos brasileiros, mesmo sem eles saberem. É um banco que não tem agência, é importante que a sociedade saiba do seu papel", afirma Fábio Kerche, assessor da presidência do BNDES.
Segundo Gilson Nunes, sócio e presidente da Brand Finance, a pesquisa avalia a qualidade do serviço, o relacionamento com clientes, a cobrança de taxas, a qualidade da comunicação e do marketing e a imagem da instituição. Foram feitas entrevistas com 6.200 pessoas.
"No caso do BNDES, o valor da marca representa o retorno em relação ao serviço oferecido. O banco teve uma melhora de imagem e atributos corporativos", disse Nunes.
A campanha institucional na TV deve continuar em exibição até a metade do ano. Para respeitar as regras de propaganda em ano eleitoral, o segundo semestre deverá contar apenas com anúncios de produtos específicos, como linhas de crédito ou o Cartão BNDES.
Críticos afirmam que o banco não tem necessidade de investir mais em publicidade porque se trata de banco público, que não disputa fatia de mercado com bancos da rede privada. Kerche discorda e afirma que o banco enfrenta concorrência da rede privada e que a propaganda é também uma forma de prestação de contas.
De 2004 a 2008, os gastos com propaganda quadruplicaram e passaram de R$ 8,6 milhões para R$ 35,8 milhões. No período de 2000 a 2003, o maior valor gasto com publicidade foi de R$ 12,2 milhões.


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