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Novas mídias mudam grandes agências
Maiores grupos de propaganda do país modificam as suas estruturas para competir por verbas cada vez mais pulverizadas
Avanços tecnológicos geram busca por modelo de negócio que englobe áreas diversas, como anúncios em jogos eletrônicos e marketing viral
CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL
Na fogueira das vaidades do
mundo da propaganda, dividir
quartos, hospedar-se num hotel relativamente simples e
passar o fim de semana ensolarado num auditório ouvindo
gurus e economistas seria impensável, até poucos anos atrás.
Pois foi exatamente o que aconteceu com um grupo de 210 dos
mais renomados publicitários
do país, na semana passada.
Na 1ª Convenção Executiva
do grupo ABC, presidentes e
criativos de 12 agências ficaram
de quinta-feira a domingo ouvindo palestras. Entre elas, do
empresário Beto Sicupira, do
ex-ministro e acionista da Sadia Luiz Fernando Furlan e do
ex-presidente Fernando Henrique Cardoso.
Na pauta, nada de campanhas criativas e engraçadinhas,
prêmios e genialidades da raça,
mas, sim, orçamento, macroeconomia, gestão de pessoas e
empreendedorismo. "Estamos
nos atualizando para acompanhar o mundo", diz Nizan Guanaes, presidente do grupo ABC.
Isso porque a realidade à qual
os publicitários estavam acostumados mudou. Saíram de cena verbas polpudas, gastas
principalmente numa gigantesca campanha de TV, e entrou no ar a pulverização da comunicação. "O consumidor se
pulverizou, e as verbas se pulverizaram atrás dele."
Com as novas tecnologias, a
propaganda passou a abranger
áreas como "advergames"
(anúncios em jogos eletrônicos), marketing viral (boatos na
internet), as de guerrilha (ações
de impacto), promocional, de
ações no ponto-de-venda, entre dezenas de opções.
Apesar de dizerem que oferecem e estão habituadas a todas
essas alternativas, as agências
tentam descobrir maneiras de
garantir para si fatias maiores
das verbas agora picotadas.
"Mais do que canibalização,
está havendo uma complementaridade entre as diferentes
formas de comunicação", diz
Fabio Fernandes, sócio da
F/Nazca Saatchi&Saatchi. "Nenhuma delas está morrendo,
mas se unindo umas às outras e
multiplicando negócios."
Para aproveitar a tendência,
Fernandes e três sócios criaram, na semana passada, a holding Qu4tro. Sob ela, estarão
empresas de promoções, eventos, marketing direto, "buzz
marketing", "mobile marketing", conteúdo e novas mídias.
A primeira do grupo é a 360º
BTL, que faturou R$ 25 milhões no ano passado com
eventos, promoções e incentivo. A expectativa é a de que sejam feitas mais duas ou três
aquisições neste ano.
"Amplificamos nossos horizontes para outras disciplinas",
diz Fernandes, que admite que
estava perdendo negócios por
não atuar mais fortemente em
outras áreas.
Para abrir o leque de ofertas,
Fernandes teve de flexibilizar o
contrato de exclusividade que
tinha com o grupo britânico
Saatchi&Saatchi. Assim, a
Qu4tro abrigará negócios que
não forem de interesse da Saatchi, apesar de, no mundo, a
agência ter coligadas em áreas
de fora da mídia tradicional.
"Futuramente a Saatchi poderá fazer aquisições conosco",
diz Fernandes.
Ter agências de diferentes
áreas coligadas ou abrigá-las
sob a mesma companhia, aliás,
é uma das principais discussões
sobre os rumos futuros do setor. O grupo Interpublic, um
dos gigantes no mundo, adotou
modelos diferentes nas agências que abriga.
Na Giovanni+Draftfcb, por
exemplo, a estratégia foi juntar
todas as áreas sob o mesmo teto, literalmente. Cerca de 350
funcionários de áreas completamente distintas passaram a
conviver e foram treinados
exaustivamente para entender
o que os agora novos colegas de
trabalho fazem. Objetivo: otimizar a oferta de serviços e gerar negócios.
Entre outras iniciativas, foi
implantado o Projeto Evolução, reunião mensal na qual
funcionários de determinadas
áreas explicam para os de outras o que fazem e como operam. "Nesse tipo de atendimento, não há conflitos de áreas, não há sócios diferentes,
e a recomendação do serviço
para o cliente é isenta", afirma
Aurélio Lopes, presidente da
Giovanni+Draftfcb.
Segundo ele, ao reunir serviços e facilitar sua oferta, a agência conseguiu aumentar a relação financeira com os clientes
em torno de 25%. Num dos casos, por exemplo, foi criada
uma propaganda para o Habib's que tinha uma campanha
para eleição do melhor quibe
em filmes feitos para televisão,
urnas e material de ponto-de-venda e ações pela internet.
"Por sete anos nossas empresas trabalharam como coligadas", diz Lopes. "Eram duas
empresas diferentes, com visões diferentes, e os resultados
não eram os mesmos."
O método de trabalho, entretanto, está longe de ser unanimidade. "Não é possível entender de parto de onça e atracação de navio", diz Guanaes.
"Respeito quem adota, mas não
acredito em comunicação 360º.
Cada um tem sua especialidade
e é o que os grandes grupos do
mundo estão fazendo."
Numa área que muda com
velocidade, a discussão deve ir
longe, dizem os especialistas.
Os publicitários acreditam, no
entanto, que os dois formatos
conviverão entre si, como opções múltiplas à comunicação
também cada vez mais variada.
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