STEVE LOHR
DO "NEW YORK TIMES"

O varejo está emergindo como campo de testes do poderio da computação e de softwares inteligentes nas suas aplicações reais: no caso, determinar as maneiras pelas quais variáveis como situação econômica domiciliar e comportamento afetam as compras.
Grupos de varejo como o Walmart estudam há muito os dados sobre as vendas de suas lojas e as informações demográficas, a fim de direcionar produtos às diferentes unidades e administrar melhor os suprimentos. Mas o que está mudando, dizem os especialistas, é que temos agora rápida elevação no volume de dados que o varejo pode explorar e nas ferramentas de computação para interpretá-los de forma efetiva.
A explosão dos dados abarca fontes internas, como informações de pontos de venda e de serviços de transporte, a fontes externas, como o Censo.
As empresas também acompanham os visitantes de seus sites de comércio eletrônico, os membros de redes sociais como Facebook e os usuários de celulares inteligentes. As melhores ferramentas, dizem, são computadores super-rápidos e softwares especializados que servem para identificar informações e padrões de dados.
Os grupos de varejo estudam cada vez mais vastos repositórios de informações digitais a fim de melhorar suas decisões quanto a preços, produtos exibidos nas lojas e ofertas.
"Esse imenso e crescente ecossistema de dados é um ativo que alguns grupos de varejo estão realmente começando a explorar a fim de extrair vantagens competitivas", disse Thomas Davenport, do Babson College. "Isso põe mais ciência no negócio. Depender de instinto é estratégia do passado no varejo."
Mas mesmo entusiastas da computação reconhecem que a tecnologia se sai bem melhor na sintonia fina de preços, seleção de produtos e padrões de transporte do que em decisões básicas de negócios como que produtos fabricar ou adquirir.
É essa certamente a estratégia da Wet Seal, cadeia especializada de varejo de roupas com 500 unidades, voltada ao público feminino adolescente. A Wet Seal é um dos grupos ditos de "moda rápida", seguindo tendências que mudam rapidamente. Ela precisa operar em prazo curto -às vezes, só três semanas- para colocar roupas e sapatos nas lojas depois que seus compradores tomam decisões. Acompanhar de perto as mudanças de gosto entre as jovens é crucial, de acordo com Edmond Thomas, o presidente-executivo da companhia.
As lojas do grupo respondem por mais de 80% das vendas da Wet Seal, mas sua presença na web está crescendo, e o site vem sendo usado como fonte de informações de marketing, não só de receita.
Em 2009, o grupo introduziu recurso on-line conhecido como Outfitter, que permite às usuárias montarem conjuntos de roupas on-line. Uma vez criados, eles são postados, e outras usuárias podem vê-los, comentá-los e trocar recomendações. Até o momento, mais de 300 mil conjuntos gerados por usuários foram criados, atraindo milhões de visitas.
"Podemos interpretar para onde nossas clientes estão indo com mais rapidez do que no passado", disse Thomas. Os looks criados pelas usuárias, afirma, ajudaram a empresa a perceber os primeiros sinais de uma tendência a roupas mais informais -blusas elegantes acompanhadas por saias ou calças mais casuais.
Em outubro, a Wet Seal criou um aplicativo para o iPhone, o iRunway. Com ele, um cliente pode digitar o número de etiqueta de um produto e ver como essa peça foi usada nos conjuntos criados on-line por outras compradoras.
As seleções e as recomendações de produtos criadas por usuários, combinadas ao acesso via celular, construíram uma comunidade de clientes, o que deve elevar as vendas, prevê Thomas. "Estamos em estágio inicial, mas essa será a onda do futuro no varejo de moda."


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