Muitas empresas foram atropeladas pela crise, mas poucas souberam lidar bem com ela na área em que poderiam se diferenciar: a da comunicação, dizem os especialistas. "Nenhuma empresa foi a vencedora do ano do prêmio de comunicação corporativa", diz José Roberto Martins, sócio da consultoria GlobalBrands. "Só quando foram pegas de calças nas mãos é que vieram a público dizer o que acontecia. Mesmo assim, de forma primária."
Segundo Martins, a maioria das companhias adotou a estratégia do avestruz. "É uma postura péssima para todas, mas pior para as de capital aberto", diz ele. "Nessa hora, tinham de revelar conhecimento para divulgar as informações, só que nenhuma foi competente."
Sadia e Aracruz, por exemplo, enfrentaram o mesmo problema. As duas tiveram perdas milionárias em 2008 com os derivativos cambiais, que são contratos financeiros de proteção contra oscilação da moeda.
A postura de ambas foi oposta. A Sadia comunicou ao mercado o problema, quitou boa parte da dívida e deu diversas entrevistas à imprensa e aos analistas. A Aracruz, por outro lado, acreditou que o dólar voltaria a perder força e entrou num processo arrastado de negociação com os bancos, ainda não concluído. Recusou-se a dar entrevistas ou a atender pedidos de informações.
Os investidores puniram as duas na mesma medida. As ações da Sadia caíram 60% desde o anúncio do prejuízo, enquanto as da Aracruz, que já tinham perdido 60% de seu valor, recuperaram-se nos últimos dias e fecharam a R$ 2,49 no dia 30, com redução de 49% sobre o valor de 3 de outubro.
"A Aracruz preferiu o silêncio", diz Peter Ping Ho, analista da corretora Planner. "Cada vez que adia a conclusão das negociações e não explica claramente os motivos, a empresa continua prejudicando-se perante os investidores."
Mas a postura mais respeitosa com relação aos "stakeholders", como são chamadas as pessoas que se relacionam com as empresas, não teria de beneficiar a Sadia? Sim, dizem os especialistas, mas o retorno virá no longo prazo e o benefício se dará principalmente com relação à imagem. Já para recuperar a credibilidade financeira, será um exercício de anos.
"Nenhuma delas foi completamente transparente com relação aos problemas de hedge, derivativos, exportações e a sua situação financeira em geral", diz Martins. "A Petrobras, por exemplo, tomou milhões emprestados, mesmo quando o preço do petróleo ainda estava num patamar relativamente alto. Alguém sabe explicar por quê? Não. A Votorantim também vive numa zona cinzenta, ninguém sabe o tamanho do caixa que ela precisa."
Para Martins, a empresa que se saiu melhor em termos de comunicação na crise foi a Vale. Mesmo tendo feito demissões, a empresa veio a público explicar os motivos para a decisão. "A Vale basicamente tem um líder", diz Martins, referindo-se ao presidente da mineradora, Roger Agnelli. "Ele circulou, se expôs, disse o que estava acontecendo e assegurou que tomaria conta da história. É isso que as empresas precisam: transparência e liderança."

Pesquisa dá nota 8,9 para telefonia móvel em SP

As operadoras de telefonia móvel em São Paulo foram avaliadas com nota 8,9 para os serviços de voz e SMS e com 7,4 para os de transmissão de dados. Esse é o resultado de uma pesquisa da Mobile Science, empresa especializada em informações para o segmento de telefonia móvel, realizada entre agosto e dezembro de 2008.
A partir de critérios como disponibilidade, qualidade de áudio e voz, interrupção dos serviços e velocidade de transmissão de dados, foram avaliadas seis opções de operadoras e tecnologias na capital paulista: Claro (GSM e 3G), TIM (GSM) e Vivo (CDMA, GSM e 3G).
A tecnologia CDMA da Vivo obteve a melhor nota nos serviços de voz e de SMS. Já a Claro 3G foi a mais bem avaliada no critério de transmissão de dados.
"Apesar de a média geral ser satisfatória, existem diferenças sensíveis em determinados critérios entre as operadoras e tecnologias que, dependendo das necessidades do usuário, seja ele pessoa física ou cliente corporativo, podem significar benefícios ou dificuldades", afirma Jorge Schreurs, presidente da Mobile Science.
A avaliação dos serviços foi feita pelo mNIPI (Mobile Network Improvement Performance Indicator), produto da empresa capaz de analisar o desempenho das linhas.

CARROS:
FIAT ENCERRA ANO COMO LÍDER DE VENDAS PELA 7ª VEZ CONSECUTIVA

A Fiat foi a líder de vendas de veículos no Brasil em 2008, sétimo ano consecutivo que obteve esse resultado. A montadora emplacou 657.778 automóveis e comerciais leves no ano passado, crescimento de 8,3% em relação a 2007, segundo dados preliminares do Renavam (Registro Nacional de Veículos Automotores). A produção da Fiat alcançou 743.756 veículos em 2008, 3,7% mais que em 2007.

PÉ DIREITO

Olavo Maciel Neto e Sidnei Brandão, sócios da Ville Du Vin, loja multimarcas de vinhos, começam o ano com duas lojas novas -no bairro paulistano Chácara Klabin e em São José do Rio Preto- e vão inaugurar mais uma nos próximos 15 dias no bairro Moema. Segundo Maciel, a empresa cresceu 30% em 2008 e a meta é se expandir em 40% neste ano com a abertura das novas lojas. Eles admitem que foram pegos de surpresa pela crise, mas não pensaram em cancelar os planos de investimento porque acreditam que o mercado de vinhos está em expansão. "O consumo de vinhos é crescente. As pessoas estão substituindo outras bebidas pelo vinho porque ele é mais saudável", afirma Brandão.

ORÉGANO
A Pizza Hut da rua Amauri, no bairro Itaim, em São Paulo, forneceu 300 pizzas para a equipe de produção do último show da Madonna. Foram feitas 60 viagens para atender o pedido.

GELADEIRA
A Cemar (Companhia Energética do Maranhão) está investido mais de R$ 5 milhões em ações para combater o desperdício de energia elétrica. Um dos projetos é a doação de geladeiras a pessoas de baixa renda para substituir outras que estejam em estado precário de conservação e que apresentem alto consumo de energia elétrica. O programa prevê a doação de 5.250 refrigeradores e 13 mil lâmpadas fluorescentes.

ISQUEIRO
A Pixel Labs acaba de desenvolver quatro plataformas interativas em forma de lounge que serão montadas em diversas cidades do Brasil para divulgação dos lançamentos Marlboro Ice Mint e Marlboro Ice Fresh, da Philip Morris a partir deste mês. As plataformas têm telas sensíveis ao toque que mostram vídeos ou imagens 3D interativas sobre os produtos.

COMUNIDADE
A Drogasil renovou a parceria com a Ação Comunitária, ONG com iniciativas nas áreas de educação e cultura. A rede vai manter três turmas no Programa Crescer, que reunirá um total de 60 crianças e adolescentes em atividades educativas.

com JOANA CUNHA, MARINA GAZZONI e CRISTIANE BARBIERI (interina)

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