Sem plano B, agências e empresas revêem estratégias após fracasso na Alemanha

Algumas campanhas devem mudar, enquanto outras mantêm imagem associada a "craques" que provocam agora ira no consumidor

ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Segundos após a embaraçosa derrota do Brasil para a França, no sábado, um plano de emergência poderia sair das gavetas de empresas -patrocinadoras ou não da seleção brasileira- para evitar estragos na imagem após a fracassada "corrida ao hexa". O problema é que, como o técnico Carlos Alberto Parreira, quase ninguém tinha o tal do "plano B".
Terminados os longos 90 minutos de jogo, a maioria das campanhas continuou a enaltecer, no sábado e no domingo, a glória do futebol brasileiro e os seus jogadores-celebridade, nomes que causam, agora, revolta no torcedor-consumidor. "Hoje, quando você faz esse tipo de associação entre marca e um evento, corre-se o risco de acabar atrelando a imagem da empresa a algo não muito positivo", diz Rui Branquinho, diretor de criação da W/Brasil.
As primeiras reações começaram a aparecer ontem. O Santander pediu às agências bancárias que retirassem o material da campanha realizada com seis jogadores da seleção, que tiveram atuação decepcionante no sábado. Até o início da tarde de ontem, agências no centro de São Paulo ainda exibiam cartazes com atletas.
Patrocinadora oficial do Brasil, a Vivo decidiu tirar do ar o filme publicitário com técnicos da seleção, no qual também estava Parreira. Vai focar suas ações de mídia nos serviços e benefícios da empresa.
O Guaraná Antarctica continuou a veicular ontem o filme em que jogadores saem do caminhão em um campo de futebol sob os aplausos dos torcedores. A troca não foi considerada necessária pela empresa. A agência da empresa, a Duda Propaganda, informa que a nova estratégia de comunicação deve começar a ser rediscutida hoje ou amanhã e, no momento, continua tudo como está. Logo após o jogo da seleção, no intervalo da novela da rede Globo, o filme foi veiculado.
Nada, no entanto, lembra a situação que envolveu a Nike, patrocinadora oficial da seleção. No dia do jogo, a empresa veiculou pela primeira vez o novo filme publicitário que enaltece, com elogios rasgados, o jogador Ronaldo -isso após o material ter ficado dias na gaveta. Quando foi ao ar, a seleção perdeu. Falta de sorte ou não, a companhia decidiu manter a ação. Segundo a Nike, o filme é uma homenagem à carreira do atleta e estava preparado já na primeira fase da Copa.
Fazer, a toque de caixa, a troca de campanhas nas emissoras não é tarefa fácil -as TVs não estimulam esse tipo de coisa, apurou a Folha. Só quem já tinha a fita no ponto, preparada para isso, fez a mudança. Foi o caso da Brahma. A Globo tirou o filme em que Ronaldo chuta várias bolas para fora e colocou no ar um filme criado pelo publicitário Nizan Guanaes, da agência Africa. Nele, Zeca Pagodinho lê um texto consolador após a atuação sofrível do time. "Esquematizamos tudo antes e tínhamos um filme para se o Brasil vencesse e outro [o do Zeca] caso perdesse", diz Paula Lindenberg, gerente de marketing da Brahma.


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