DA REDAÇÃO

As emissoras guardam a sete chaves as formas de comerciais interativos em teste, pois a que chegar mais perto do que o consumidor deseja vai conseguir mais ganhos com a interatividade plena na TV digital. Uma das tendências, no entanto, parece ser focar mais na publicidade dentro da programação do que durante o intervalo.
Para Roberto Franco, presidente do Fórum de TV digital e membro do Conselho Executivo do SBT, desta forma estaria "causando interferência só com o meu próprio produto", o que seria mais fácil de gerir.
Os detalhes ainda estão em aberto, mas uma idéia em discussão é limitar o tempo de interação com a publicidade no programa ou só bloquear essa ferramenta em momentos em que não for interessante perder a atenção do telespectador.
Franco revela que o SBT já está fazendo experiências para ver a reação dos telespectadores, em ambientes simulados, em parceria com fabricantes de conversores, agências de publicidade e anunciantes. "Se eu esperar ter mercado para fazer isso, vou aprender com o mercado que estou desperdiçando."
A opinião é compartilhada por Luis Olivalves, gerente de interatividade da Band. "Você tem que começar para aprender e, na hora em que esse negócio estiver mais massificado, saber tirar proveito dele." Ele concorda que "o formato publicitário vai ser muito mais flexível nos programas do que no break comercial" porque no intervalo "todo mundo tem que ter sua visibilidade garantida".
Uma das decisões que precisam ser tomadas é se a propaganda vai mudar o aspecto da tela. Será possível, por exemplo, encolher a imagem do comercial seguinte para seguir interagindo com o primeiro.
"O cliente que deseja fazer um comercial interativo é o mesmo que pode lhe dar respostas sobre até quanto ele aceitaria ser impactado por uma interatividade anterior de forma a continuar satisfeito."
A escolha do posicionamento do comercial no intervalo já custa mais caro ao anunciante, e esse preço pode ficar ainda mais salgado quando o fato de aparecer primeiro na TV -para evitar o desvio de atenção com a interatividade do concorrente exibido anteriormente- fizer ainda mais diferença.
O diretor da Central Globo de Comunicação, Luiz Erlanger, diz que um grupo está sendo montado para avaliar a melhor forma de interatividade na emissora, mas adianta que "certamente não iremos abrir mão da atenção do telespectador em favor da receita".
Na sua opinião, a lógica é simples: a publicidade vai para a Globo em troca de audiência. "Se estou correndo o risco de, por ganância, apostar mais na publicidade do que na audiência, estou dando um tiro no pé porque a longo prazo vou perder audiência e anunciantes."
Para Toninho Rosa, superintendente comercial da RedeTV!, o valor pago pelo espaço publicitário pode até aumentar. Copiando um modelo usado na internet, ele sugere uma remuneração extra às emissoras quando o telespectador interagir com a propaganda. E vai além, prevendo outro adicional se a interação resultar na compra do produto. "A propaganda vai deixar de ser vista simplesmente como uma construtora de marca", prevê, já que, com a TV digital, será possível avaliar efetivamente o quanto um comercial alavanca as vendas. (TR)


Texto Anterior: Interatividade com sistema digital muda propaganda na TV
Próximo Texto: Economia e geopolítica definem rumo do petróleo
Índice