da Reportagem Local

O segredo do bom planejamento na publicidade é ver o produto com a cabeça do consumidor, não com a do cliente ou a do publicitário.
A declaração é de Antonio Fadiga, sócio-diretor da Fischer América Comunicação Total. Ele falou na palestra "O planejamento em benefício da criação", na última quarta, na volta do ciclo "Arena do Marketing".
Além disso, segundo ele, é necessário que toda a comunicação tenha o mesmo eixo, seja na publicidade, seja na imagem do produto, e isso deve ser levado em conta ao planejá-la.
"O planejamento não é um fim, mas apenas um meio. Isso não pode ser tirado da mente."
Para Fadiga, o mercado está hoje mais exigente e os produtos são mais semelhantes. "Só qualidade não adianta, porque as novidades chegam a todos rapidamente. O diferencial é o serviço."
"O bom planejamento é o que permite surpreender o público-alvo pela atenção recebida."
Segundo Fadiga, é um erro tão comum nessa área a falta total de planejamento como o planejamento volumoso que não passa de uma repetição do que já foi conversado com o cliente.
"Às vezes também o planejamento mostra só a ótica do fabricante, o que ele acha do produto. Logicamente, ele pensa que seu produto é ótimo, que a concorrência não tem a mesma força que ele etc."
Para evitar isso, Fadiga recomendou que o responsável pelo planejamento esteja sempre atento e observando como os consumidores vêem o produto, e ir criando hipóteses durante o trabalho, verificando mais tarde seu fundamento.
Para estruturar o planejamento, Fadiga relacionou cinco focos a ser levados em conta. O primeiro é o que chamou de "genética da marca", o que representa a "personalidade" do produto, ou seja, a imagem ou o valor que ele passa.
"Esse valor central tem de estar presente em todo o mix de comunicação. Isso pode ser feito por meio de sinalizadores da marca, como personagens associados a ela, por exemplo", disse.
O consumidor deve ser levado em conta prioritariamente, também. "É ele quem define o mercado agora. Faz diferença se você fala aos valores do público."
Outro foco é a concorrência. "É fundamental conhecer e analisar a concorrência, e muitas vezes ela é esquecida."
Se o mercado não tem um líder definido, também é possível tentar capitalizar uma imagem de liderança, trazendo qualidades da categoria como suas próprias.
A última alternativa é tentar atingir um setor segmentado do mercado.



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