Associado à imagem da sustentabilidade, banco tem uma das marcas que mais se valorizaram no país, avaliada em US$ 834 mi

Banco foi o primeiro a negociar créditos de carbono no Brasil e a financiar projetos de adoção de fontes alternativas de energia

DA REPORTAGEM LOCAL

Uma das marcas mais bem trabalhadas da propaganda brasileira, o nome Banco Real corre o risco de desaparecer com a incorporação do ABN Amro pelo Santander. Associada à imagem de sustentabilidade ambiental e da responsabilidade social, a marca Banco Real foi avaliada no ano passado em US$ 834 milhões pela consultoria Brand Analytics.
No estudo, a marca representava 9% dos US$ 9,266 bilhões de valor de mercado do banco à época -se fechado o negócio, o Santander estima pagar US$ 17 bilhões pelo Real. De acordo com a consultoria, o banco investiu tanto nessa imagem da sustentabilidade, que seu valor mais que dobrou de 2005 para 2006 -passou de US$ 381 milhões para os US$ 834 milhões.
Desde 1998, quando o ABN comprou o Real, o banco investe pesado em marketing para se associar à imagem de empresa ecologicamente correta, preocupada com o social e que aposta nos estudantes.
O banco foi o primeiro a desenvolver no Brasil a negociação de créditos de carbono, além de financiamento para a adoção de fontes alternativas de energia, como a solar e a conversão de automóveis para gás natural, entre outros.
No final da década passada, criou contas bancárias para universitários e financiamento para cursos de pós-graduação, embora não desenvolva crédito universitário, um produto pouco explorado no país.
Em documento endereçado aos acionistas, o Santander não faz qualquer menção sobre o futuro dos produtos socioambientais no Brasil.
O Santander deixa praticamente claro que deve extinguir o nome Real, em três anos, como fez com a bandeira Banespa, que teve menor investimento em comunicação. "[Planejamos uma] Certa otimização da organização comercial, unida à adoção de uma estratégia de marca única, no momento oportuno. Todas nossas unidades na América Latina convergem agora para uma única marca", disse aos acionistas.
"Acho difícil o banco tomar uma decisão como essa [de extinguir a marca Real] sem fazer uma pesquisa cuidadosa de mercado. Além da imagem de sustentabilidade, o bando tem o nome Real, que é o da moeda brasileira. Isso vale muito", disse Luís Miguel Santacreu, analista da Austin Rating.
O Santander afirma que não é verdade que mantenha apenas o seu nome nos bancos que compra. No Reino Unido, conserva o nome da Abbey National e mesmo na Espanha tem as bandeiras Banif e Banesto.

Reforço em propaganda
Às vésperas de sua venda, o Real reforçou o número de propagandas no ar e nos meios impressos. Em clima de despedida, o banco levou ao ar no horário nobre na semana passada uma campanha institucional de dois minutos para reforçar sua imagem de preocupação com o meio ambiente e com o social. A propaganda praticamente revisava toda a história do banco no país, ressaltando que foi o primeiro a criar produtos como a negociação de crédito de carbono, abrir conta para universitários, microcrédito e fundos para empresas consideradas ecologicamente responsáveis.
Na quinta passada, colocou no ar uma campanha institucional de R$ 10 milhões para vender o que chama de "postura diferenciada" na hora de resolver eventuais problemas do dia-dia dos clientes. Afirma na propaganda que procura resolver os problemas primeiro na agência, no Disque Real ou na internet. " Se não for resolvido temos uma estrutura especializada tanto no Serviço de Atendimento ao Cliente como na ultima instância de nosso atendimento que é a Ouvidoria", diz.
Entre os bancos brasileiros, o Real aparecia em agosto na oitava posição, com 143 reclamações consideradas procedentes pelo Banco Central, enquanto o Santander ocupava a vice-liderança com 263 reclamações.


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