KERIN HOPE E GARY SILVERMAN
DO "FINANCIAL TIMES"

A Coca-Cola afirma ser o mais antigo patrocinador dos Jogos Olímpicos, com uma tradição publicitária que data dos Jogos de 1928 em Amsterdã. Mas, em Atenas, a empresa tem hoje menos pontos de publicidade do que antes das Olimpíadas.
Meses atrás, uma tela gigantesca mostrando uma garrafa de Coca foi retirada do centro da cidade. O órgão que organiza os Jogos, Athoc, recusou a oferta da Coca-Cola para ajudar a reabilitar a praça Syntagma, o ponto central da capital, em troca de propaganda da empresa no local. Durante os Jogos, a Coca-Cola terá uma presença maior embaixo da terra do que acima, com anúncios envolvendo os trens do metrô.
Admitindo que menos é mais, o Comitê Olímpico Internacional (COI) e um pequeno círculo de patrocinadores estiveram trabalhando com as autoridades gregas para reduzir o excesso de publicidade externa em Atenas.
"[O plano] foi apoiado por todos, a começar pelos patrocinadores", diz Michael Payne, que recentemente deixou o cargo de diretor de marketing do COI, que ocupou por 15 anos, e continua sendo seu diretor de transmissões globais e direitos de mídia. "Isso dá proteção aos patrocinadores [contra concorrentes desautorizados] e reforça a identidade visual dos Jogos."
As Olimpíadas estão sendo comercializadas na Grécia como um evento "tradicional", devido ao papel dos gregos na realização dos primeiros Jogos modernos em Atenas, em 1896, e aos Jogos antigos no sul da Grécia. Por isso pediu-se que os patrocinadores usassem discrição. Os logotipos são pequenos, mesmo nas milhares de bandeiras olímpicas coloridas que enfeitam as avenidas.
A Athoc conseguiu que mais de dez mil outdoors fossem removidos de prédios de Atenas como parte de seu plano para limpar a cidade. As ordens do governo grego à Athoc incluíram instruções para evitar o excesso de comercialização. Só sete patrocinadores nacionais foram escolhidos.
Já os produtos da Coca-Cola, incluindo sucos e água mineral, são as únicas bebidas à venda nos 35 centros esportivos e outras instalações olímpicas. O McDonald's fornece toda a comida. Visa é o único cartão que pode ser usado para comprar ingressos e suvenires oficiais. Os espectadores que chegarem aos locais dos eventos serão vigiados por membros da Athoc para evitar tentativas de marketing "emboscada", promovendo empresas que não pagaram direitos de patrocínio.
O programa Parceiros Olímpicos gerou US$ 663 milhões em dinheiro e serviços para os Jogos de Atenas e para os Jogos de Inverno de 2002 em Salt Lake City. O COI espera que ele produza mais US$ 866 milhões até 2008.


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