|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
Agências testam novo modelo de propaganda
Festival de Cannes deve refletir tendência de comunicação em diversas vertentes
Nos últimos cinco anos, número de peças de internet inscritas em festival aumentou 77%, e as de mídias integradas, 342%
CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES
O grande vencedor do Festival Internacional de Propaganda de Cannes, em 2005, foi um
filme da cerveja Guiness que
mostra a involução da vida sobre a Terra. Muitíssimo bem
feito, mostra três homens que
tomam um gole da cerveja e retrocedem rapidamente até se
tornarem anfíbios. Uma frase
conclui que as boas coisas
acontecem para quem sabe esperar. No caso, pela criação da
Guiness.
No ano passado, a vencedora
de Cannes foi a Campanha pela
Real Beleza, na qual, pela internet, Dove convidava consumidores a se manifestarem contra
o uso de imagens manipuladas
e da beleza perfeita explorada
por empresas de cosméticos. O
resultado foram milhares de
respostas de consumidores e
também de internautas, inclusive o site da Campanha contra
a Vida Real. Nele, um rapaz bonito é enfeado, e a manifestação dos consumidores é clara:
"Ninguém quer ver gente feia
nas propagandas".
"Em apenas dois anos, houve
uma evolução tremenda na comunicação das empresas", afirma Ezequiel Triviño, sócio da
agência americana Wikreate.
Na 55ª edição do festival de
Cannes, que começa hoje no
balneário francês, não apenas
essa mudança da comunicação
empresarial deverá se acentuar
como também a premiação deverá refletir a tendência. "Cada
vez mais, a propaganda deixa
de contar apenas uma história
num filme de 30 segundos e envolve a comunicação em várias
vertentes", diz Triviño.
Outra era
Foi o que aconteceu no El
Sol, festival de comunicação
publicitária que aconteceu no
início do mês, na Espanha. O
prêmio mais esperado do festival, talvez pela tradição, foi o
dado a um filme da varejista de
móveis Ikea. Entretanto, os
mais comentados -e também
premiados- envolviam internet, revistas, jornais e filmes ao
mesmo tempo.
"Vivemos o fim de uma era",
diz Triviño, que apresentou
uma palestra sobre o fim dos
festivais de propaganda durante o El Sol. "Em dez anos, não
será mais a publicidade que nos
alimentará."
O discurso ameaçador não é,
é claro, unanimidade no setor.
No entanto, o que era repetido
até poucos anos como provável
tendência de mercado parece
estar começando a se tornar
realidade.
Agência Google
Segundo Triviño, no último
ano, a maior agência de propaganda do mundo não foi nenhum grupo de comunicação
no qual brilham publicitários,
mas sim o Google. O site de buscas faturou US$ 16,6 bilhões em
2007 com publicidade, enquanto o grupo Omnicom, o
maior entre todos, teve receita
de US$ 12,7 bilhões. WPP e Interpublic, outros dois grandes
da área, faturaram US$ 12,4 bilhões e US$ 6,6 bilhões respectivamente.
"Quem olha os links patrocinados do Google lembra a comunicação da idade da pedra",
diz Triviño. "Mas eles superaram as agências em menos de
dez anos porque desintermediaram a comunicação, dando
ferramentas de controle ao
consumidor."
Renato Loes, presidente da
Leo Burnett Brasil, discorda.
Para ele, o Google não é agência, mas sim concorrente dos
meios de comunicação. "O
Google não fará venda direta
para sempre", diz Loes. "Para a
agência, o que interessa é colocar o anúncio no lugar mais
adequado e o Google pode ser
um deles."
As discussões sobre o Google,
no entanto, são apenas o topo
da montanha que aparece escondida por nuvens. As mudanças nas inscrições de Cannes refletem a transformação
do mercado. O número de peças de internet inscritas, por
exemplo, aumentou 77% e o de
mídias integradas, 342%, nos
últimos cinco anos. Já as inscrições de filmes caíram quase
10% no período.
Maurício Mazzariol, sócio da
agência brasileira Bigman,
apresentou no El Sol algumas
campanhas de destaque em comunicação digital, na América
Latina. Uma delas é a do site
silviovelo.com. Nele, Silvio
Velo, capitão da seleção argentina de futebol para cegos, guia
o internauta por páginas completamente escuras: cursor do
mouse, letras, fundo e até e-mail são negros. Para auxiliar a
navegação, só a voz de Velo e o
guiso da bola de futebol para
cegos. O objetivo é, por meio da
interação, conseguir patrocínio
para o esporte, popular, mas
sem apoio financeiro no país.
"Vivemos um momento de
experimentação, nas mais variadas formas", diz Mazzariol.
Texto Anterior: Brasileiro assume papel central na ofensiva da InBev sobre americana Próximo Texto: Patrocínio à Olimpíada gera controvérsia Índice
|