ANGELA MACKAY
DO "FINANCIAL TIMES"

O Goldman Sachs é bem conhecido na China como "gao sheng", que pode ser traduzido como "flor das alturas" -um nome muito afortunado no território chinês, e marca que merece proteção.
O banco de investimento norte-americano registrou seu nome chinês há muito tempo, mas decidiu apenas no ano passado criar uma marca visual que o ilustre.
A primeira logomarca bilíngüe do Goldman Sachs, criada pela Enterprise IG, uma consultoria de marcas de Hong Kong, será lançada em breve, e o banco confia em que adaptar a marca para o mercado chinês é a estratégia correta.
"Nossa marca é parte integral de nossa reputação e levamos sua representação muito a sério", diz Lucas Van Praag, o diretor mundial de comunicações corporativas do banco.
"É claro que desejamos ser identificáveis na China e também queremos estar em posição para controlar o uso de nossa marca no país. É por isso que adotamos pela primeira vez uma versão local de nossa marca."
A China se transformou em terra prometida para muitas empresas internacionais, atraídas pelo rápido crescimento de sua economia e pela promessa de mais acesso ao florescente mercado local, sob as regras da OMC (Organização Mundial do Comércio).
Diferenciar-se dos concorrentes locais e estabelecer suas marcas terminou por ser uma prioridade para as multinacionais que estão tentando cavar uma vaga em um mercado que está se saturando rapidamente.
Debora Chatwin, diretora-executiva da Enterprise IG, uma subsidiária da WPP, diz que o número de empresas estrangeiras querendo estabelecer uma marca que inclua um nome chinês aumentou significativamente.
"Os grupos de serviços financeiros e as empresas de outros setores estão pensando em assumir nomes chineses. Creio que seja uma boa idéia, porque, se eles não tomarem o controle e o fizerem voluntariamente, os chineses o farão, e uma empresa poderia terminar designada por uma palavra completamente inapropriada", disse Chatwin.
Há diversos exemplos de empresas que vêm recebendo apelidos que, embora divertidos, degradam a marca e são difíceis de remover, quando seu uso se generaliza. Outras descobriram que traduções chinesas de suas marcas e logotipos foram audaciosamente assumidas por concorrentes locais.
A rede de cafés Starbucks, sediada em Seattle, recentemente abriu um processo contra uma rede de cafés chinesa, a Shangai Xing Ba Ke, que usa o mesmo conjunto de caracteres que designariam "Starbucks", em chinês, apenas acrescentando "Xangai" à marca.
Joe Simone, sócio do escritório de advocacia norte-americano Baker & McKenzie, diz que muitos empresários chineses seguem uma fórmula comprovada.
"Eles abrem um negócio com nome copiado e esperam ser pagos para abandonar o uso da marca, mas a proteção de marcas sob a lei chinesa vem melhorando."
No passado, a Xerox e o Citibank tiveram de passar pelo muito dispendioso processo de alterar seus nomes chineses porque empreendedores locais já os haviam registrado.
"Eu sempre aconselho os clientes, antes de mais nada, a pensar com cuidado em traduzir suas marcas para o chinês e registrá-las na China continental", diz Connie Carnabuci, sócia especialista em propriedade intelectual no escritório de advocacia Freshfields Bruckhaus Deringer, em Hong Kong.
Como Chatwin, Carnabuci acredita que empresas que queiram promover o desenvolvimento de suas marcas e de sua presença na China deveriam adotar nomes chineses. "Culturalmente, o significado subliminar dos nomes é muito importante na China. As pessoas se preocupam muito com a escolha do nome certo. Consultam videntes e se aconselham com muita gente", diz.
Chatwin está trabalhando para diversos grandes clientes estrangeiros que procuram, literalmente, deixar sua marca na China. "Criamos uma logomarca bilíngüe para a seguradora New York Life e estamos ajudando a empresa em seu lançamento. Também estamos trabalhando para uma grande empresa de cartão de crédito que quer estrear com impacto na China continental", diz. "Nosso ideal é criar harmonia visual. Jamais tocamos na logomarca primária, porque ela é a assinatura de uma empresa. Mas a reforçamos."
Com 5.000 ideogramas em uso comum na China continental, adaptar ou desenvolver um nome é um processo complicado. Nomes chineses podem ser criados de duas maneiras. Certas empresas adotam uma abordagem fonética, escolhendo um nome que soe semelhante ao nome estrangeiro, para reforçá-lo. Outras, como o Goldman Sachs, preferem a transliteração e dão significado ou atributos especiais ao nome chinês. A montadora de automóveis alemã Mercedes-Benz é conhecida como "Ben Chi", na China, o que quer dizer "correndo rápido" e soa como Benz.
Já a Hempel, empresa dinamarquesa de tintas, recentemente desenvolveu uma nova linha de tintas para o sul da China, em parceria com a China Mercants, um grupo local.
A Enterprise IG desenvolveu uma marca, Prism, e uma logomarca bilíngüe. O nome chinês é "Pi Su".
"Foi oportuno, porque os dois ideogramas combinados querem dizer "luz" e "cor", o que representa uma mensagem ideal. Gostaria que as coisas fossem tão simples com todos os demais clientes", diz Chatwin.