Campanhas tentam realçar ações positivas na tentativa de minimizar impactos negativos para a imagem

CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES

Enquanto o Senado enfrenta uma de suas maiores crises de credibilidade, sua secretaria de RP (relações públicas) inscreveu um concurso de redações em escolas públicas sobre o Dia da Bandeira no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que começou ontem no balneário francês.
Criticada por ter tentado minimizar o impacto de 1.300 demissões com um anúncio no qual ressaltava suas contratações, a Vale também levou a Cannes uma campanha de RP com um tema mais leve.
Batizada de "Minha Árvore", ela tornou dezenas de jornalistas, que participaram do almoço de fim de ano da mineradora, donos de uma árvore numa área de reflorestamento, com direito a acompanhar seu crescimento pela internet.
Num cenário dominado pela tentativa de vender produtos e empresas da melhor maneira possível, as abordagens positivas com relação à realidade das empresas não causaram estranheza em Cannes. "Relações públicas é mostrar o que está sendo feito por empresas e instituições para todos seus públicos", diz Andrew Greenlees, sócio da agência de comunicação CDN e jurado brasileiro de RP, categoria recebida pela primeira vez no festival.
As empresas têm outros argumentos favoráveis às inscrições. "A Vale foi criticada, mas falou a verdade e tratou os empregados com respeito", diz Fernando Thompson, diretor de comunicação e imprensa da Vale. "Cada área tem suas necessidades, e a questão da sustentabilidade é fundamental para uma mineradora."
Argumento semelhante é usado pelo Senado. "Apesar da crise com a imagem da instituição e de haver fatos reprováveis na Casa, o Senado representa a sociedade", diz Juliana Rebelo, diretora da secretaria de relações públicas do Senado. "Ações como a que fizemos ajudam o futuro eleitor a refletir sobre cidadania e representatividade."
Mesmo com o maior espaço dado à categoria no festival, um dos livros distribuídos aos inscritos foi "The Fall of PR & The Rise of Advertising" ("A queda das relações públicas e a ascensão da propaganda", em tradução livre). O autor, Stefan Engeseth, contesta um livro clássico da área e diz, entre outros pontos, que o consumidor de hoje percebe as mensagens expostas por estratégias de RP. Por isso, a área seria menos efetiva.
Segundo Greenlees, o retorno das campanhas de RP em conteúdo espontâneo -como são chamadas as reportagens jornalísticas veiculadas em jornais e revistas, TV e internet a partir de notícias divulgadas por assessorias- tinha grande peso na decisão dos jurados.
Num dos casos inscritos, o Itaú mostrou que teve gastos de US$ 4,7 milhões em anúncios do projeto Itaúbrasil, que celebrou os 50 anos da Bossa Nova. Conseguiu US$ 27 milhões em mídia espontânea.
O Brasil inscreveu 26 casos de RP. Dois foram selecionados para a final: a campanha contra a dengue da Prefeitura de São Paulo e o "Mil Casmurros", da rede Globo. Os vencedores serão conhecidos hoje.


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