STUART ELLIOTT
DO "NEW YORK TIMES"

Durante décadas, os anunciantes gastaram bilhões para determinar a "consciência" dos consumidores sobre as marcas e sua "lembrança" a respeito de comerciais de TV.
Hoje, quando a consciência da maioria das marcas é fato consumado e as verbas de publicidade vão para novas mídias, o setor de publicidade nos Estados Unidos está dirigindo sua atenção para algo chamado de "envolvimento".
O que é essa nova forma de envolvimento? Dawn E. Hudson, presidente e executiva-chefe da Pepsi-Cola North America, deu um exemplo. Daqui a seis semanas a Pepsi pretende lançar uma campanha publicitária e promocional que vai oferecer aos consumidores toques personalizados para celular, que poderão ser baixados da internet com códigos encontrados sob as tampas das garrafas de refrigerante.
"Sempre que o telefone tocar, você se lembrará da Pepsi", disse Hudson, cuja empresa faz parte da PepsiCo. Esse envolvimento com os produtos e essa "profundidade de experiência de marca", ela disse, é muito superior ao que se pode alcançar com uma "mensagem rápida e passageira" como um comercial de TV.
Hudson estava entre os seis executivos de um painel que discutiu o mundo novo do envolvimento na 52ª Convenção Anual da Fundação de Pesquisa de Publicidade.
Determinar os níveis de envolvimento "é um grande desafio para todos nós", disse Eric Salama, presidente e executivo-chefe do Kantar Group. Um dos principais motivos é a necessidade de criar métodos de medição que sejam aprovados por todos os atores envolvidos: marqueteiros, agências e empresas de mídia e pesquisa.
O envolvimento, "do ponto de vista da pesquisa, é momentâneo e conduzido pela emoção", disse Joseph T. Plummer, diretor da Fundação de Pesquisa de Publicidade, que deve falar na convenção sobre os esforços que estão sendo feitos para definir "envolvimento" de modo a satisfazer a todos.
"Isso está virando de ponta-cabeça o modelo mental da indústria", disse, comparado a parâmetros anteriores como "consciência" e "lembrança", que são de longo prazo e têm base racional.
Outra diferença é que o envolvimento "se dá dentro do consumidor e não dentro da mídia", disse Plummer. "Todas as medições que temos hoje são padrões de mídia: índices de audiência, circulação, classificação, cliques. O que precisamos é uma maneira de determinar como o público-alvo se conectou, se envolveu com a idéia da marca", ele acrescentou.

Marca amiga
Hudson e os outros membros do painel explicaram diversas iniciativas que descrevem como algo que vai além da consciência ou da lembrança.
Para melhor avaliar os padrões de consumo do produto, disse Hudson, a Pepsi-Cola North America deu 8.000 Palm Pilots para consumidores "registrarem cada ponto onde compravam um refrigerante, onde o consumiam, por que compravam e o que estavam pensando na hora". "As pessoas que consomem às 15h são diferentes das que consomem no almoço", ela disse.
Paul Alexander, vice-presidente de publicidade da Campbell Soup Company, contou que a empresa "envia milhões de receitas por dia" para visitantes de seu site, que são acompanhadas de um estímulo auditivo: a música do venerando jingle da sopa Campbell.
David Cohen, vice-presidente executivo da Universal McCann Interactive, disse que para um cliente, a Wendy's International, a agência criou um personagem animado, Smart Square, baseado no hambúrguer quadrado Wendy, que tem seu próprio site (goodtobesquare.com). Posteriormente foi criado perfil para o personagem no MySpace.com, o site de relacionamento social.
O personagem "tem mais de 100 mil amigos na rede, falando sobre a marca, interagindo com a marca", disse Cohen, cuja agência faz parte do McCann WorldGroup.
Giovanni Fabris, vice-presidente e diretor de mídia do McDonald's, disse que a emergência do celular como mídia vai melhorar significativamente a capacidade de os marqueteiros se envolverem com os consumidores.
Os anúncios via celular para pessoas que os solicitarem se destacarão por sua "contextualidade", ele acrescentou -isto é, sua capacidade "de enviar a mensagem certa para a pessoa certa na hora certa, o que não é oferecido pela mídia tradicional".
O representante da mídia tradicional no debate, Randy Falco, presidente e diretor operacional do NBC Universal Television Group, tentou mudar essas idéias.
Em um discurso que fez antes de entrar no debate, Falco disse que "uma indústria construída sobre sua capacidade de atingir grandes grupos de pessoas ao mesmo tempo" está tentando "se expandir e transformar atingindo um consumidor de cada vez".