JOSHUA CHAFFIN
DO "FINANCIAL TIMES"

Bem antes de chegar às telas de cinema, no final deste ano, "Bubble" (Bolha), mistério que gira em torno de um assassinato em pequena cidade do Ohio, está emergindo como um dos mais comentados filmes de Hollywood.
Não por conta do elenco, que será formado por moradores do local, nem do orçamento, uma ninharia sob os padrões de Hollywood. Os rumores todos derivam do fato de que "Bubble" será o primeiro "lançamento universal" da indústria cinematográfica e estará disponível ao mesmo tempo nas salas de exibição, locadoras e TVs por assinatura.
Para Todd Wagner, o empresário de internet que está bancando a produção de "Bubble", o projeto representa a tardia entrada do setor na era digital.
"É bastante evidente que os tempos mudaram", diz Wagner, presidente-executivo da 2929 Entertainment, que se declara espantado com o hábito hollywodiano de dizer aos telespectadores onde e quando estão autorizados a consumir seus produtos. "Se as coisas fossem assim na indústria da música, seria o equivalente a dizer a um consumidor que gostou de uma canção no rádio que ele teria de esperar cinco meses para comprá-la."
Qualquer que venha a ser o seu nível de sucesso nas bilheterias, "Bubble" conseguiu suscitar um debate em Hollywood sobre a maneira, estabelecida há muito tempo, pela qual o setor faz negócios. Tradicionalmente, filmes são lançados de acordo com uma sucessão de "janelas" separadas de geração de receita -das bilheterias das salas de exibição ao vídeo doméstico e à televisão aberta, passando antes pela TV paga. Os grandes estúdios começam agora a repensar esse modelo.
As receitas de bilheteria estão com queda de 7% nos EUA neste ano até agora e o número de espectadores de cinema caiu em 10%, de acordo com a Exhibitor Relations, uma consultoria do setor cinematográfico, o que gera temores de que os consumidores estejam abandonando o cinema em troca de videogames e outras formas de entretenimento.
Enquanto isso, o crescimento explosivo nas vendas de DVDs, que nos últimos anos vem sendo a força vital do setor, finalmente começou a perder o ímpeto.
Os oito grandes estúdios se mantiveram em posição comparativamente boa, gerando US$ 4 bilhões em receitas de bilheteria até julho, ante US$ 3,8 bilhões no período em 2004, de acordo com a Exhibitor Relations. Mesmo assim, continua a preocupação palpável quanto ao modelo tradicional de distribuição de filmes.
A Disney, na semana passada, imputou a culpa pelos prejuízos recentes sofridos por sua divisão de produção cinematográfica às vendas mais baixas de produtos de entretenimento doméstico como os DVDs, o reflexo de uma desaceleração que levou estúdios como a DreamWorks Animation e a Pixar a divulgar nos últimos meses alertas de que provavelmente não atingirão suas metas de lucros para este ano.

Pirataria
E há também a ameaça de que a pirataria on-line afete Hollywood da mesma maneira com que veio a afetar a indústria fonográfica.
Esse exemplo cautelar pende como uma nuvem sobre Hollywood. As gravadoras demoraram a se adaptar ao mundo digital e como resultado cederam muito espaço, no boom da música on-line, a uma produtora de computadores, a Apple, enquanto se deixavam ficar em posição vulnerável diante de uma epidemia de pirataria que reduziu seu faturamento em 25% ao longo dos últimos cinco anos.
A despeito dessas preocupações, os executivos do cinema estão se perguntando se emergirá um modelo digital que não só proteja seus negócios mas possivelmente permita que lucrem mais com cada filme.
"O cenário está se alterando", diz Rick Finkelstein, vice-presidente de operações da Universal Pictures, divisão da NBC Universal. "Um dia, teremos redes domésticas em quase todas as casas e as pessoas poderão assistir ao que quiserem, quando quiserem, no aparelho de sua preferência."
Mas Finkelstein e outros executivos não querem abandonar apressadamente uma fórmula testada e lucrativa. O principal risco que eles mencionam é o de uma fonte de receita roubar faturamento das demais. Também se preocupam com a possibilidade de alienar os parceiros do setor no varejo: as locadoras e as cadeias de salas de exibição.
"As empresas conduzirão experiências? Sem a menor dúvida", diz Jon Feltheimer, presidente-executivo da Lions Gate Entertainment. "Mas também temos de proteger as janelas, porque o sistema continua a funcionar."

Resistência
Hollywood, evidentemente, tem uma longa história de resistência às inovações tecnológicas. Os chefes dos estúdios se queixavam de que inovações como a televisão e o videocassete os destruiriam. A realidade provou ser o exato oposto. Mas o ritmo das mudanças recentes talvez seja único. "O processo evolutivo acontece muito mais rápido, agora", diz um produtor. "Isso é causa de muita preocupação."
Até agora, as alterações mais visíveis no modelo de Hollywood podem ser vistas no tempo mais curto entre o lançamento de um filme nos cinemas e sua disponibilidade em forma de DVD. O intervalo, que no passado era de seis meses, em alguns casos se reduziu para só 60 dias.
A mudança foi propelida por dois fatores. Primeiro os estúdios aceleraram os lançamentos de DVDs a fim de capturar uma parcela maior de um mercado que, apenas dois anos atrás, crescia 40% ao ano. "Como setor, provavelmente comprimimos demais a galinha dos ovos de ouro", diz um executivo de estúdio.
O segundo fator é tentar promover maior eficiência em termos de marketing. Em 2004, os grandes estúdios gastaram em média US$ 34 milhões na promoção de cada um de seus lançamentos nos EUA, uma de suas maiores contas de despesas. A teoria era que, acelerando o lançamento dos filmes em DVD, os estúdios não precisariam pagar duas vezes pela promoção do mesmo título.
A mudança teve impacto perceptível sobre o consumidor. No ano passado, enquanto as receitas de bilheteria nos EUA atingiam cerca de US$ 9,5 bilhões, sem alteração substancial ante 2003, as vendas de DVDs ultrapassaram os US$ 15 bilhões, mais de 30% acima do ano anterior. "Com uma janela assim curta, muita gente começou a pensar que não valia a pena ir ao cinema, já que era possível esperar e assistir ao filme em DVD", diz um produtor.
Em tese, Hollywood deveria ser agnóstica quanto à origem do dinheiro que fatura com seus filmes desde que os números gerais da indústria continuem a melhorar. Na realidade, os DVDs poderiam ser considerados preferíveis com relação aos filmes exibidos em cinema, porque no caso deles os estúdios ficam com parcela maior da receita. No entanto, a realidade é mais complexa. A corrida para aproveitar ao máximo a ascensão do DVD gerou preocupação quanto à possibilidade de que os estúdios estejam roubando suas próprias receitas.
A proliferação de títulos precisa competir pelo espaço limitado nas prateleiras do varejo. "Com mais produtos em DVD lançados a cada semana e espaço finito de exposição no varejo, os títulos mais antigos saem da prateleira mais rápido a fim de acomodar as novidades que estão sendo lançadas", diz Spencer Wang, analista do banco JP Morgan, apontando que o número de DVDs lançados se multiplicou de 1.522 em 1997 a mais de 11 mil no ano passado.
A DreamWorks Animation aprendeu a lição da maneira mais árdua quando o varejo devolveu milhões de cópias de seu DVD "Shrek 2", o que a levou a alertar, em junho, que não atingiria suas metas anuais de lucros.

Bilheterias
O declínio do cinema em sua forma tradicional talvez seja causa de preocupação ainda maior. As bilheterias, afinal, sempre foram o motor que propele a indústria. Os estúdios se baseiam no desempenho de um filme nas bilheterias quando negociam termos de lançamento para um filme no mercado de DVD e televisão.
E a experiência da tela grande é o que separa o setor de formas concorrentes de entretenimento e serve de plataforma de lançamento para as fontes adicionais de receita de que os estúdios desfrutam. "Para muitos dos filmes de grandes dimensões, como o mais recente título de "Guerra nas Estrelas", a experiência na sala de cinema leva os mesmos espectadores a alugar ou adquirir o DVD", diz Jeff Sanders, sócio no escritório de advocacia Seyfarth Shaw.
"A maioria dos DVDs vende bem porque esses filmes são exibidos nos cinemas", acrescenta Paul Dergarabedian, presidente da Exhibitor Relations. "Em certo sentido, os estúdios estariam se prejudicando caso reduzissem a janela ainda mais e atenuassem o valor propiciado pelo primeiro período de exibição."
Enquanto tenta obter apoio ao seu novo empreendimento, Wagner divulga a idéia como algo que pode ajudar, não prejudicar, o setor de cinema.
A teoria dele é que as audiências estão divididas entre os fãs ardorosos que estão dispostos a ir ao cinema no final de semana de estréia de um filme e um grupo de outros espectadores que talvez desejem ver um filme, mas não sair de casa para isso. Porque os estúdios não tornam seus produtos disponíveis em forma de DVD ou na TV paga quando do lançamento nas salas de exibição, estão deixando de faturar.
"Creio que estejamos atendendo mal à audiência de DVDs", diz ele. "Nossa opinião é que não deveríamos dificultar a vida do consumidor que deseja comprar alguma coisa."
Wagner poderá levar adiante a sua experiência com "Bubble" pelo menos em escala limitada, porque a 2929 Entertainment controla uma cadeia de salas de cinema. Mas os estúdios tomam por axioma que as grandes cadeias de salas de exibição, que se queixaram da redução do intervalo entre o lançamento de um filme no cinema e em DVD, jamais exibiriam um título que já esteja disponível em outros formatos.
Wagner espera atraí-las oferecendo uma participação nas demais fontes de receita de um filme, arranjo que reconheceria a importância das salas de cinema como veículo promocional. "Realmente creio que seja uma idéia positiva para todos", diz ele.
Em última análise, as discussões sobre o formato DVD só podem prefigurar um debate ainda mais amplo quanto aos sistemas de distribuição digital que permitiriam aos consumidores baixar filmes da mesma maneira que hoje baixam música.
Um pequeno passo no desenvolvimento deles foi dado no mês passado quando os maiores estúdios de Hollywood anunciaram um acordo quanto a um padrão técnico para a produção e distribuição digital de filmes, depois de mais de três anos de debate.
A curto prazo, os estúdios poderiam economizar milhões de dólares a cada ano ao eliminar a necessidade de revelar e distribuir milhares de cópias de filmes às salas de cinema. No futuro, os estúdios poderiam distribuir por meio de diversas plataformas digitais com um simples apertar de botão. Os custos de produção, transporte e embalagem de DVDs seriam coisa do passado.
"Assim que tivermos sistemas de vídeo a pedido, os custos cairão e os lucros subirão acentuadamente", disse Ryan Kavanaugh, cuja empresa, a Relativity Media, age como ponte financeira entre Wall Street e Hollywood. "Seria possível faturar muito menos na bilheteria e ainda assim melhorar os índices de lucros." O vídeo encomendado seria especialmente atraente para os estúdios em sua tentativa de penetrar no mercado da China. Embora o país tenha um dos menores índices per capita de telas de cinema, o acesso em banda larga à internet vem crescendo rapidamente.
Como no caso de outras plataformas digitais, existe o risco de pirataria. O setor perdeu US$ 3,5 bilhões no ano passado devido à pirataria física, de acordo com a MPAA (Motion Picture Association of America), organização setorial dos estúdios. Novas tecnologias de troca de arquivos como o software BitTorrent podem em breve tornar o download de filmes tão fácil quanto o de música, o que amplia o risco de que os estúdios percam ainda mais bilhões de dólares em roubos on-line.
"Você entra no quarto de um de seus filhos, descobre o que eles conseguem fazer com a internet e fica simplesmente estupefato", disse o presidente de um estúdio.
Ainda que nem todo mundo concorde quanto à urgência, a lição extraída da situação da indústria fonográfica é que, ao adotar novas tecnologias e tornar o conteúdo disponível a preços razoáveis e em diversos formatos, a indústria cinematográfica pode chegar na frente dos piratas. Até agora, Hollywood deu apenas pequenos passos, como o serviço MovieLink, que ofereceu pequeno número de títulos para exibição temporária via internet.
Um obstáculo é a necessidade de maior interconexão entre os televisores e a internet de modo que os consumidores não precisem assistir a filmes em seus computadores pessoais. Uma preocupação ainda maior é que, sem uma melhor segurança digital, os usuários poderiam produzir cópias de filmes em número ilimitado, e repassá-las a seus amigos.
"Há quase que uma paranóia psicológica no sentido de que, quando alguma coisa é lançada em formato digital, sempre surgirá alguém capaz de reproduzi-la usando engenharia reversa", disse Sanders, explicando a relutância dos estúdios em oferecer seus melhores produtos nesse formato.
Por fim, existe o risco de alienar grupos de varejo como o Wal-Mart, maior vendedor mundial de DVDs. Perturbar o relacionamento entre a empresa e os estúdios poderia representar um risco em um momento no qual a proliferação de títulos em DVD vem forçando os estúdios a lutar por espaço nas prateleiras do varejo.
Mesmo que esses obstáculos sejam superados, a adoção generalizada da distribuição digital ainda assim vai requerer alguma negociação entre os estúdios. A Time Warner, por exemplo, que controla a Warner Brothers, provavelmente preferiria um serviço de vídeo a pedido que ajudasse a atrair assinantes para seu serviço de acesso em banda larga. Mas um plano como esse colocaria a News Corp., controladora da 20th Century Fox, em desvantagem, já que o serviço de TV por satélite que a empresa opera não poderia oferecer vídeo a pedido.
A Universal, como empresa pura de conteúdo, está menos preocupada com a defesa de um modelo específico de distribuição. Vem trabalhando em um sistema conhecido como "canal de venda eletrônico", que permite que os usuários baixem um arquivo digital da internet e depois o transfiram a outros aparelhos ou até o copiem em DVD.
Enquanto isso, todo mundo estará observando Wagner e "Bubble". Ainda que muita gente em Hollywood esteja discretamente prevendo o fracasso da idéia, o empresário de internet não parece desanimado. "Hollywood nunca teve espírito empreendedor. Eles nunca arriscam", diz. "Têm de ser arrastados esperneando a todas as mudanças."
Os dirigentes da indústria cinematográfica vão esperar que as cortinas se abram.

Filas
Antigamente, Bruce Snyder, presidente de distribuição nacional na 20th Century Fox, não precisava de computadores ou serviços de acompanhamento de bilheteria para saber que o estúdio tinha um sucesso em mãos. Bastava sair dos escritórios da Fox em Manhattan e dobrar a esquina, chegando ao cinema Ziegfeld.
Se ele visse gente em fila para entrar, sabia que o resultado seria positivo. Não só a fila representava um grupo de compradores de ingressos mas também servia para atrair os pedestres.
Em uma era de cinemas megaplex com dezenas de telas, filas são coisa do passado -algo que Snyder lamenta.
"Filas são sedutoras", diz. "Creio que as filas expliquem parte do que perdemos."
Enquanto Hollywood sofre um dos piores declínios de bilheteria em 20 anos, com 10% menos espectadores que em 2004, Snyder não é o único que sonha com o passado. Os executivos de estúdios acreditam de maneira quase unânime na necessidade de melhorar a experiência do cinema.
"O maior problema do cinema hoje é a freqüência -fazer com que as pessoas voltem às salas de exibição. Também é preciso dar a elas uma experiência diferenciada, quando o fizerem", diz Dick Cook, presidente do conselho da Walt Disney Studios.
Uma crítica comum aos cinemas é que perderam o encanto e se tornaram ambientes cavernosos, homogêneos, nos quais é provável que celulares sejam deixados ligados e onde os espectadores geralmente são forçados a assistir a 15 minutos de publicidade antes que o filme comece.
Boa parte da culpa pelo problema foi atribuída à consolidação setorial iniciada nos anos 80, que colocou milhares de salas de cinema sob controle de acionistas que se interessam mais por lucros do que por filmes.
No entanto, novos concorrentes parecem ter percebido a insatisfação da audiência e ocuparam espaço no mercado. O grupo Muvico, da Flórida, criou salas de cinema de luxo com temas egípcios e parisienses, com comida mais saborosa, lanterninhas e, em certos casos, estacionamentos com manobristas. Diferentemente de boa parte do setor, a empresa registrou 3% de alta em suas receitas de bilheteria neste ano.


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