Para não depender de comerciais de TV, companhias criam conteúdo próprio

Toyota cria um jogo para o Xbox cujo personagem principal é um carro comercializado pela montadora japonesa

LOUISE STORY
DO "NEW YORK TIMES"

Entre seu outros recursos inovadores, o novo Toyota Yaris dispõe de um tentáculo gigante que sai de seu teto e dispara tiros contra os inimigos, enquanto o carro percorre um túnel futurista, se esgueirando entre bolas de fogo a apenas centímetros de distância.
O tentáculo não é equipamento de série nos modelos novos: o Yaris em questão foi desenvolvido por uma produtora de videogames, e não por engenheiros automobilísticos.
O carro armado com o tentáculo é o personagem central de um novo videogame para o Xbox chamado Yaris, que a Toyota apresentou no início do mês. O game é oferecido gratuitamente a todos os proprietários de consoles GameBox 360 nos EUA e Canadá. Trata-se do primeiro videogame para o Xbox criado por um anunciante e distribuído por intermédio do Xbox Live, o serviço em que os jogos podem ser baixados.
Como dezenas de outras empresas que produzem bens de consumo, a Toyota está cada vez mais criando conteúdo próprio, como esse videogame, em lugar de depender de publicidade em comerciais de TV.
"As pessoas podem acelerar as imagens e fazer muitas outras coisas para evitar a publicidade inserida entre as partes de um programa", disse Kim McCullough, gerente de marketing da Toyota. "É por isso que temos de avançar para além da publicidade convencional e criar conteúdo que realmente envolva as pessoas."
A Toyota lançou o Yaris no segundo trimestre de 2006 e vem concentrando os esforços de publicidade do modelo nos consumidores jovens. O Yaris não é a primeira marca a ser veiculada por meio de um jogo produzido com exclusividade. Dois anos atrás, a Volvo introduziu um jogo para o Xbox cuja ênfase era a segurança ao dirigir; o videogame era distribuído gratuitamente nas concessionárias. O Doritos organizou um concurso de idéias para o Xbox Games -e as cinco idéias vencedoras estão sendo produzidas por profissionais.
Os anunciantes também estão cada vez mais adquirindo espaço de merchandising nos jogos, em lugar de criar jogos próprios. Os anunciantes nos EUA investirão US$ 502 milhões em publicidade em videogames neste ano, ante US$ 346 milhões em 2006, segundo o grupo de pesquisa de mercado eMarketer. Pouco mais de metade desse total representa publicidade inserida em jogos, e o restante, jogos desenvolvidos por anunciantes, conhecidos no setor como "advergames".
Os anunciantes em geral consideram os fãs de videogames como pessoas difíceis de atingir e avessas a mensagens comerciais, disse Shahid Khan, da empresa de consultoria de mídia IBB Consulting Group.
"Trata-se de um grupo que não gosta de ser alvo de publicidade", afirmou. "O jogo precisa ser realmente bom. Se for um videogame realmente bom, não fará diferença que tenha sido produzido por um anunciante." A idéia e o projeto do jogo do Yaris vieram da Saatchi & Saatchi, a agência da Toyota, que terceirizou a produção para a Backbone Entertainment. A firma é conhecida principalmente pela criação do Sonic, o famoso porco-espinho da Sega. A Toyota investiu alguns milhões de dólares na campanha, incluindo os pagamentos à Microsoft pela promoção e desenvolvimento do jogo, a um custo superior ao dos jogos típicos.
"O nível de acabamento desse jogo é realmente elevado", disse Harvey Marco, diretor da Saatchi & Saatchi. "Não é um caso escancarado de "branding". O jogo tem o nome do Yaris, e envolve dirigir um Yaris, mas não vamos colocar assinaturas publicitárias no jogo."