Incentivos deverão ser ofertados quando o vendedor tiver grande influência no processo de venda

Andris A. Zoltners, professor da Kellogg School of Management, nos Estados Unidos, e especialista em vendas e marketing, foi palestrante do Fórum Mundial de Marketing e Vendas, promovido pela HSM em agosto. Para a entrevista, a Folha reuniu perguntas de quatro profissionais: Marco Marcelino, diretor da Serinews Editora; Denise Sofiatti, gerente de marketing que quer migrar para vendas; Kavita Hamza, que faz doutorado em marketing; e Sérgio Dantas, professor do tema na Universidade Presbiteriana Mackenzie. (ANDRÉ LOBATO)

 

FOLHA - Que cuidados a organização deve ter ao fazer suas políticas de incentivo? Como evitar canibalismo entre os vendedores?
ANDRIS A. ZOLTNERS - Pode haver uma estrutura de territórios -um vendedor tem uma parte geográfica, outro tem outra. É possível também pagar menos no componente de incentivo [variável] e mais no componente de salário [fixo].
Mas o maior motivador é uma solução cultural, que estabeleça normas que não permitam o canibalismo de contas.

FOLHA - Se um jeito de evitar o canibalismo é aumentar o salário e diminuir o incentivo, qual é o meio-termo entre eles?
ZOLTNERS - Há muitas forças de vendas. Algumas vendem commodities; outras, produtos muito sofisticados. É muito difícil dizer qual é o equilíbrio.
Devem-se procurar alguns aspectos. Um deles é a mensurabilidade -medir um resultado e poder associá-lo a uma pessoa. Além disso, o vendedor deve ter impacto ou causalidade sobre o resultado.
Se eu vendo um produto que todo mundo quer, o vendedor não tem de fazer muita coisa. Quando se vende um produto que muitas outras empresas têm, o vendedor causa bastante impacto no resultado.
Quando é possível medir isso, propor incentivo é uma boa ideia. Em outros contextos, é melhor ter salários maiores.

FOLHA - Que índices são bons para medir o desempenho das vendas?
ZOLTNERS - Deve-se pagar por resultados e gerenciar a atividade -para quem [o vendedor] liga, com que frequência, quanto tempo gasta com clientes. Quando os resultados são menos importantes, mas satisfação do consumidor, "market share" ou lucro são mais valorizados, deve-se pagar por isso.
Mas a força de venda tem de afetar o resultado. Se a economia está mal, você não pode esperar que os vendedores tenham o mesmo desempenho de antes. Você deve pagar pelo que eles podem influenciar -isso que é mais motivador.

FOLHA - Marco Marcelino, dono de um pequeno negócio, trouxe da China o papel feito de pedra, mas tem dificuldade para vendê-lo. Como negociar um produto que ninguém conhece?
ZOLTNERS - É preciso saber por que as pessoas dizem não. O produto pode não ser interessante ou ser muito caro e não trazer valor -as pessoas não sabem o que fazer com ele.
Pode ser um problema do vendedor, que não entende as necessidades do cliente ou não sabe posicionar o produto.
É preciso descobrir como o produto pode criar valor. Se há resistência à inovação, venda com desconto no primeiro mês. Deixe as pessoas provarem o produto. Depois você consegue opiniões que pode usar.

FOLHA - Como o sr. define a relação entre os profissionais de marketing e os de vendas?
ZOLTNERS - O trabalho para criar uma interface de sucesso com o cliente é enorme: tentar entender as necessidades do cliente, construir uma marca, posicioná-la e fazer pesquisa de mercado.
Como são muitas funções, o que resulta é a especialização: as atividades do marketing, as de vendas e as que os dois fazem juntos, como precificação.
A questão é como se comunicar. Para isso, é possível estabelecer uma cultura de cooperação e contratar pessoas colaborativas para essas posições.

FOLHA - Colegas da doutoranda Kavita Hamza afirmam que vendas são táticas, enquanto marketing é estratégia. O sr. concorda?
ZOLTNERS - Dizer que todos de vendas são táticos não é muito exato porque às vezes os clientes procuram alguém com visões estratégicas. Um vendedor de turbina de avião pensa em como é o design agora e em como um produto vai ser desenvolvido nos próximos anos.
Mas muito do que se diz sobre vendas e marketing depende do contexto. Por exemplo, algumas das maiores companhias, como a IBM, são movidas a vendas. Obtêm sucesso pela boa interação com clientes, e o marketing é apoio deles.


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