RODRIGO GERHARDT
FREE-LANCE PARA A FOLHA

Uma pequena lista de compras -açúcar, barra de cereais, creme dental e sabão em pó, por exemplo-, paga com cartão de crédito, pode ter uma função a mais além de abastecer a casa. O marketing social transforma as compras da semana em doações para projetos sociais e ambientais. Assim, o consumidor faz doações sem tirar um tostão do bolso. Não precisa reservar dinheiro nem tempo. Na verdade, o consumidor pode até fazer a doação e nem saber que está doando ao levar o produto que ele sempre adquiriu ou ao comprar algo diferente porque deseja ou precisa no momento, independentemente da ação social da empresa. É uma espécie de doação indireta ou consumo discretamente consciente, em que não há alarde por parte da empresa para a sua ação social. O fato é que, no final, todos são beneficiados: o consumidor, que se torna mais participativo, as empresas, que valorizam suas marcas, e os projetos, que, além de verba, ganham mais visibilidade. Embora não seja uma criação nacional, o marketing social em geral feito no Brasil tem chamado a atenção de outros países. As iniciativas adotadas aqui estão servindo de modelo para empresas de todo o mundo, diz Paulo Itacarambi, diretor-executivo do Instituto Ethos. "A década de 90 foi marcada pela valorização da qualidade dos produtos. Agora estamos vivendo um momento de valorização das relações", diz ele. "Ao destinar parte de sua receita para projetos sociais, as empresas estão sendo responsáveis em um dos aspectos de sua relação com a comunidade." "Quando compra, o consumidor está fazendo uma declaração de valores: valoriza as empresas que, por sua vez, valorizam o ambiente e apóiam projetos sociais", diz Betty Abramowicz, professora de responsabilidade social na Escola Superior de Propaganda e Marketing (SP). No modelo mais comum de marketing social, a instituição recebe parte da receita obtida com a venda de produtos. Uma das pioneiras nessa área é a rede de fast food McDonald's. Durante todo o ano, cada McLanche Feliz vendido no Brasil rende R$ 0,01 menos impostos para o Instituto Ronald McDonald, que atende crianças com câncer. Além disso, há 15 anos, a empresa promove o McDia Feliz, em que a renda da venda de seu principal sanduíche é revertida integralmente para o instituto. Quando você compra qualquer um dos 60 títulos que levam o selo Ler é Preciso, nome da campanha da Companhia Suzano, 1% do preço da capa é destinado para a construção de bibliotecas comunitárias em regiões carentes. Esses livros não fazem parte de uma coleção especial, mas são vários lançamentos de diferentes editoras. Daí o diferencial do marketing. Da mesma forma, quando compra um tubo da pasta de dente da linha Sorriso Herbal, você colabora com a ONG SOS Mata Atlântica. A Colgate-Palmolive repassa 2% das vendas para a instituição. Já a Unilever pretende, até o próximo dia 25, dar ao projeto Teleton, que arrecada recursos para a AACD (Associação de Assistência à Criança Deficiente), R$ 800 mil obtidos com a comercialização do sabão em pó Omo Multiação. "O aspecto social é um valor agregado. Não são produtos de caridade. Você compra porque o produto é bom, porque gosta da embalagem", afirma Rodrigo Silveira, diretor de marketing e licenciamento do Instituto Ayrton Senna. A Copersucar União mantém uma parceria diferenciada com o instituto e faz doações regulares, desvinculadas do desempenho das vendas. Atualmente, a embalagem do açúcar União traz minirrelatórios sobre os projetos do instituto. "Aproveitamos para prestar contas ao consumidor, o que reforça ainda mais a confiança e a credibilidade na empresa", diz o gerente de marketing da empresa, João Henrique Tavares. (COLABOROU CRISTINA CAROLA)

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