São Paulo, domingo, 05 de junho de 2011

Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros ANÁLISE Consumo sustentável, contradição em termos DARIO CALDAS ESPECIAL PARA A FOLHA O consumo sustentável é um universo de atitudes e práticas em plena construção, que vai alterar definitivamente os estilos de vida das sociedades do século 21. Como tudo o que está em formação, esse campo é atravessado, no presente, por uma série de contradições, a começar pela contradição em termos que a própria expressão encerra. Na segunda metade do século 20, a ideia de consumir cada vez mais produtos que duravam cada vez menos pareceu-nos quase inevitável, "natural". Do consumo, deslizamos para o consumismo, que se tornou uma espécie de constante na equação do estilo de vida ocidental. O longo período de prosperidade mundial do final dos anos 1990 até 2008 alimentou fenômenos como o boom internacional da indústria do luxo, o sistema "fast fashion", que democratizou a moda, a invasão de objetos de "design para todos", tudo sob o protagonismo do fator China, que transformou o mundo num enorme camelódromo. Foi no momento em que imensos contingentes de novos consumidores penetravam na antessala do consumo que o mundo se deu conta de que esse ritmo seria impossível de sustentar. Eis, aí, outra contradição do presente, que restabelece, no ilusório "mundo plano" global, linhas divisórias de velocidades de consumo entre países ricos e em crise, prontos para desacelerar, e emergentes pisando fundo no acelerador do consumo, felizes porque, enfim, "chegou a nossa vez"-em que pese a desconstrução em curso da associação entre consumo e felicidade. REINVENÇÃO Ainda assim, ou talvez por isso mesmo, o espírito do tempo é inequívoco quanto ao desejo generalizado de repensar e reinventar um estado de coisas que, definitivamente, rejeitamos como herança e como legado. Do lado dos consumidores, embora a ecosensibilidade se difunda rapidamente por todas as camadas sociais, sua transformação em práticas concretas ocorre com velocidade diretamente proporcional aos interesses cotidianos individuais. Nesse sentido, aquelas ligadas ao lixo e à água são as mais sensíveis. Frequentemente, o indivíduo se encontra diante de uma negociação consigo mesmo, na posição de ter que abrir mão de hábitos arraigados há décadas, em função de outros valores, legitimados socialmente, e que por isso fazem pressão. Nesse processo, nem tudo lhe parece necessário, justo ou suficientemente atraente para que ele mude sua atitude. O preço ainda mais alto, a eventual falta de design de produtos ecosensíveis ou a adoção de hábitos que beneficiem o meio ambiente em detrimento do bem-estar individual continuarão representando barreiras para a sua difusão junto à maioria. A força da lei vai acelerar a mudança em alguns casos, como acaba de ocorrer com o banimento das sacolas plásticas em São Paulo, ainda que paire dúvidas sobre quem vai lucrar mais com a mudança, para uma parcela importante de consumidores críticos. Do lado das empresas, o que começou para a maioria como "marketing verde" evoluiu para a necessidade de se posicionar firmemente em um território agora percebido como incontornável. As práticas chamadas de "green washing" (ou maquiagem verde, em tradução livre) passaram a ser inadmissíveis. O consumidor exigente se beneficia, além do mais, das implacáveis ferramentas de transparência, crítica e cobrança em que se transformaram as novas mídias. Às empresas só resta o caminho do planejamento e do investimento de longo prazo para se adequar às novas exigências, que continuam a se multiplicar, seja no nível técnico da produção e do descarte, no nível social e das condições de trabalho ou no âmbito dos próprios valores expressos por produtos. Não é demais observar que o consumo sustentável segue agora o mesmo percurso de outras tendências: num primeiro momento, tornou-se chique: depois, difundiu-se mais e virou "cool"; agora, pega a estrada da normalização e da normatização, para alcançar, ali adiante, o status de nada além do que necessário, uma parte integrante da vida de cada um. DARIO CALDAS é sociólogo e diretor do escritório de tendências Observatório de Sinais Texto Anterior: O peixe de hoje, o peixe de amanhã Próximo Texto: Corrida contra o plástico Índice | Comunicar Erros

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