MAURICIO ESPOSITO
da Reportagem Local

Uma demorada pendenga jurídica, que se arrastou por dois anos em Brasília, está na origem de um caso raro no mundo do marketing e da publicidade.
O caso em questão é o surgimento da marca de creme dental Sorriso. Com menos de seis meses de existência no mercado, ela já é a segunda mais lembrada pelos consumidores na pesquisa Top of Mind, com 20% das respostas.
Perde somente para a Kolynos -do mesmo fabricante-, que mantém 51% das respostas dos consumidores. A Kolynos lidera no segmento desde a primeira pesquisa, em setembro de 91.
O lançamento da marca Sorriso foi a solução encontrada pela Kolynos do Brasil para atender às exigências do governo.
A origem dessa história está na compra pela Colgate-Palmolive Company dos negócios da Kolynos em 14 países (Brasil inclusive), em janeiro de 1995, por US$ 1,04 bilhão.

400 milhões de dólares por ano é o que o mercado de pasta de dente movimento no país, segundo especialistas

Com a aquisição, a Colgate ficou com aproximadamente 79% do mercado brasileiro de cremes dentais, avaliado em US$ 400 milhões anuais -somente a marca Kolynos detinha participação de mais de 50% desse mercado.
Cade
Tal concentração foi motivo para que a aquisição fosse julgada pelo Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica), um órgão vinculado ao Ministério da Justiça.
Os conselheiros do Cade, a fim de evitar prejuízos à concorrência, estabeleceram condições para aprovar a operação da Colgate.
Em uma decisão inédita e polêmica, o órgão propôs à Colgate que retirasse a marca Kolynos do mercado por quatro anos.

O Cade determinou a suspensão da pasta de dente Kolynos do mercado por quatro anos. A idéia é combater a concentração no setor

A justificativa era que, nesse período, os concorrentes teriam chance de garantir uma maior participação no mercado.
A proposta do Cade foi aceita e a Colgate lançou a marca Sorriso em junho deste ano, substituindo a tradicional Kolynos.
A primeira versão da Sorriso, porém, tinha embalagem e logotipo semelhantes aos da líder Kolynos.
A campanha de lançamento da Sorriso, por sua vez, fazia referências explícitas à marca Kolynos, usando inclusive os mesmos atores e atrizes que haviam realizado algumas campanhas antigas do creme dental.
Os concorrentes reclamaram e o Cade determinou mudanças na embalagem e na forma de publicidade na mídia.
O presidente da Kolynos do Brasil, Roger Pratt, quando anunciou que lançaria uma nova marca, divulgou investimentos de US$ 40 milhões em mídia e promoções nos pontos-de-venda. Somente a verba para a mídia era quase o dobro do investido no ano anterior.
A expectativa inicial do fabricante era, assim que expirasse o prazo de quatro anos, trazer de volta ao mercado a marca Kolynos.



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