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"A crise não é mais a exceção, é a regra, principalmente em virtude da concorrência acirrada." O diagnóstico é do diretor comercial da HSM (empresa de educação executiva), Sandro Magaldi, especialista em gestão de vendas.
Como fazer, então, para manter os clientes e conquistar novos mercados nesses tempos bicudos? "É fundamental que a empresa analise a capacidade adaptativa da equipe e do sistema de gestão de vendas", responde Magaldi.
O grande risco, diz ele, é procurar os "culpados" ou a solução apenas dentro das organizações (promovendo cortes). "Quando o mercado se reaquece, a empresa não pode reagir rapidamente."
O próximo passo é analisar a vocação da companhia: "Onde eu faço a diferença?". Dependendo da resposta, vale a pena investir na segmentação. "Não adianta ter clientes desqualificados. Às vezes faz mais sentido você concentrar o esforço de vendas numa base menor, porém qualificada, de clientes." Depois, é hora de investigar as necessidades dos clientes.
Não há receita pronta para todos, pois cada mercado tem suas características. "Para alguns tipos de produto, uma das saídas é a exportação", afirma Heitor Penteado, coordenador de empreendedorismo e inovação da escola BSP. Foi assim que a indústria automobilística, por exemplo, conseguiu se aquecer no último ano. Mas para os pequenos não é fácil exportar. "No caso deles, talvez a solução seja desenvolver um produto mais competitivo", diz.

Oportunidades
As fórmulas para passar por fases difíceis são inúmeras, mas em uma coisa acadêmicos e especialistas são unânimes: deve-se aproveitar para cavar vantagens.
"Toda crise gera oportunidades", afirma Laércio Cosentino, 44, presidente da Microsiga. E ele tem motivos para acreditar nisso. As vendas da empresa deram um salto de 350% de 2002 para 2004, em meio à crise de confiança no Brasil por parte do mercado financeiro, que acabou se traduzindo em turbulência cambial.
"Nesse período, em vez de nos retrair, como muitos fizeram, trabalhamos para expandir nossa atuação na América Latina. Foi uma decisão acertada. Quando a economia retorna ao normal e você está presente, sai ganhando."
Foi a mesma atitude da fabricante de móveis Ornare. "Praticamente dobramos o volume de negócios [de 2002 para cá]. Se você tem o produto certo e conhece seus clientes, não pode ter medo de investir na crise", diz Esther Schaltan, diretora financeira.
E qual o segredo para conquistar novos mercados em tempos nebulosos? Não é, necessariamente, baixar preços, como muitos podem imaginar. A ordem é se diferenciar, criando novos instrumentos para satisfazer os clientes, segundo Rodrigo Rivera, professor de novos negócios da BBS.

Valor agregado
Essa é também a opinião de Ian Brooks, autor de nove livros sobre o tema na Nova Zelândia. Para Brooks, PhD em psicologia e consultor de várias empresas, a organização deve "oferecer mais valor agregado aos clientes".
Esse valor é definido pelo custo-benefício: "O grande valor que as pessoas pagam não é o preço, mas o tempo, o esforço e os custos emocionais (raiva quando algo dá errado, preocupação sobre se o produto vai funcionar)". Benefícios, define ele, são as soluções. "Para manter os clientes, a empresa deve entender seus problemas e, então, oferecer soluções."
Segundo Brooks, o preço nunca é o detalhe mais importante do produto. Para ele, as pessoas pagam mais por conveniência, velocidade, qualidade ou para comprar de uma empresa conhecida. "Elas querem o que o produto ou serviço pode fazer por elas. Querem o valor que podem "extrair" de suas compras", conclui. (RGV)


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