MARIANA BARBOSA
DE SÃO PAULO

Amada ou odiada, a grande estrela (ou seria vilã?) da Copa atende pelo nome de Jabulani. Imprevisível, sobrenatural, Patricinha ou bola de supermercado. Foram muitas as denominações dadas à bola, cujo nome, em zulu, significa celebração.
Fornecedora das bolas do Mundial desde 1970, a Adidas sempre centra o marketing na própria. Desta vez, como no México, deu certo.
A Copa de 70 foi a da bola feita de pentágonos em preto e branco, a Telstar. O design foi pensado para ficar bem na primeira Copa na TV.
Quarenta anos depois, o "fator internet" impulsiona a popularização da bola. "Essa foi a primeira Copa em que Twitter e Facebook tiveram relevância. As informações se espalharam mais rápido", diz Paulo Ziliotto, gerente de marketing da Adidas no país.
Mas como explicar o sucesso de vendas após comentários negativos? "Fomos bastante ativos nas redes sociais, esclarecendo dúvidas."
"No começo, a Nike ajudou difundindo comentários negativos", diz o publicitário Washington Olivetto. "Mas, depois, virou espontâneo. A bola tem nome que pegou."
Pegou a tal ponto, diz ele, que "até a Globo [que proíbe divulgação de logomarca para não fazer propaganda gratuita] liberou". A vinheta com Cid Moreira gritando "Jaabulaaaaniii" virou hit.
Nas duas primeiras semanas de Copa, a Adidas foi a marca mais citada nos comentários em inglês sobre o torneio na internet, com 25,1%, contra 19,4% da Nike.
Segundo Ziliotto, no Brasil, a verba da Adidas para a Copa subiu 30% em relação a 2006. E 50% dela foi para a internet e redes sociais.
A empresa prevê faturar 1,5 bilhão com artigos de futebol neste ano, 25% a mais do que no Mundial anterior. Nesta Copa, já vendeu mais de 13 milhões de Jabulanis. E ainda há mais um semestre.
Para 2014, a Adidas diz que tentará produzir uma bola "mais fácil de controlar".


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